现代市场营销学 作者 978-7-302-28338-6 市场营销教材课件第九章.pptVIP

第九章 市场营销产品策略 第一节 产 品 组 合 一、产品的概念和分类 （一）产品的概念 狭义的产品概念，是指满足消费者需要的功能实体。 广义的产品概念，不仅是指满足消费者需要的功能实体，而且还包括产品的包装、款式、付款方式、交货期、信誉等 （二）产品分类 1、按照产品的耐用性和有形性，产品可分为非耐用品、耐用品和服务。 2、根据产品的用途，产品可分为消费品和产业用品两大类。 二、产品组合 产品组合是指企业生产经营的全部产品的有机结合方式。产品组合包括广度、深度和关联度三个基本因素。 三、产品组合策略 (一)扩大产品组合策略 (二)缩减产品组合策略 (三)产品线延伸策略 向上、向下、双向延伸策略 第二节 市场营销品牌策略 一、品牌的含义与内容 (一)品牌的含义 品牌是指用于识别产品(或劳务)的某一名称、 术语、记号、象征或它们的某种组合。它包括 品牌名称、商标。所有品牌名称和所有商标都 是品牌或品牌的一部分。 (二)品牌的内容 品牌的内容包括品牌名称、品牌标志和商标。 二、品牌设计原则 1．简 洁 醒 目 ， 清 晰 可 辨 2．新 颖 别 致 ， 暗 示 属 性 3．容 易 发 音 ， 利 于 通 用 4．品 牌 名 称 与 品 牌 标 志 协 调 互 映 5．符 合 传 统 民 俗 ，为 公 众 喜 闻 乐 见 三、市场营销品牌策略类型 (一)品牌化策略 (二)品牌使用者策略 (三)品牌质量策略 (四)家族品牌策略 (五)品牌扩展策略 (六)多品牌策略 (七)品牌重新定位策略 第三节 市场营销产品包装策略 一、包装的含义与作用 (一)包装的含义 包装是指将产品盛装于某种容器或包装物内，以便运输、陈列、销售和消费。产品包装一般有三个层次：内包装、中层包装和外包装。 (二)包装的作用 二、包装的设计  三、市场营销产品包装策略类型 (一)类似包装策略 (二)组合包装策略 (三)再使用包装策略 (四)附赠包装策略 (五)改变包装策略  第四节 产品生命周期 一、产品生命周期的定义 是指产品从投入市场开始，一直到被市场淘汰 退出市场为止的整个时期。产品的生命周期区 别于产品的使用寿命和产品的经济寿命。 二、产品生命周期曲线 三、产品生命周期策略 (一)投入期市场营销策略 (二)成长期市场营销策略 (三)成熟期市场营销策略 (四)衰退期市场营销策略 四、产品生命周期理论的应用 第五节 新产品开发策略 一、新产品开发的意义 (一)新产品的概念 新产品是在原理、结构、性能、材质、用途等某一方面或几方面具有新的改进的产品。 (二)新产品开发的意义 二、新产品的发展方向 三、制定企业新产品开发方向应考虑的主要因素 四、新产品开发的策略 * 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： *