《第四章 国际市场营销环壤分析》.docVIP

第四章 国际市场营销环壤分析 第四章 国际市场营销环壤分析 ◆学习目标 掌握市场营销环境的含义和分类，理解它同企业营销的关系；了解国际市场营销的宏观环境分析和微观环境分析的内容；理解消费者市场与生产者市场的区别；掌握消费品和产业用品的分类；了解消费者和生产者购买行为的影响因素以及购买动机与购买行为过程。 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的含义与分类 环境(e。，ironment)：指围绕某一中心事物、主体的外部世界，是同该中心事物、主体相互联系、相互作用的所有外部因素的总和，也就是该中心事物、主体所赖以存在的外部条件。这是广义的环境，不同于狭义的环境--指影响人类生存和发展的各种天然的和经过人工改造的自然因素的总体，包括大气、水、海洋、土地、矿藏、森林、草原、野生生物、自然遗迹、人文遗迹、自然保护区、风景名胜区、城市和乡村等。 市场营销环境是相对于营销主体而言的，本书的营销主体主要指企业，因此市场营销环境就是指企业的生存环境，是独立于企业之外而又影响、制约企业整体的营销活动和生存发展的各种企业外部因素的总和。如果营销主体指企业内营销部门或企业经营者的话，则市场营销环境还包括企业内部因素，如各有关部门、员工、投资者等。 市场营销环境按层次一般可分为：微观环境(micro-environment)--又称直接环境、个体环境、具体环境，是指同本企业紧密联系，直接影响、制约本企业营销活动过程的外部因素的总和，包括竞争者、供应商、中间商、辅助商、顾客、社会公众以及各种局部性的自然、社会因素；宏观环境(macr0．environment)--又称间接环境、总体环境、一般环境，是指一定地域内所有企业都面临的，但通常以微观环境为媒介间接地影响、制约本企业营销活动的外部因素的总和，包括国内和国际的政治、法律、经济、人口、社会、文化、科技、自然、地理等各种全局性的因素。 市场营销环境还可分为：硬环境(物质性环境)和软环境(精神性环境)，简单环境和复杂环境，稳定环境和不稳定环境，低度、中度和高度不确定性环境。 环境不确定性程度取决于环境复杂性和环境稳定性(或风险性)的程度，而环境复杂性程度取决于环境因素的数量和差异性，数量越大、差异越大，环境就越复杂；环境稳定性(或风险性)程度取决于环境因素变化的速度、强度(深度、幅度)、性质(量变或质变)和规律性、可预见性，变化越快、越大，越无规律、难以预见，环境就越不稳定，风险就越大(见图4．1)。 二、市场营销环境同企业营销的关系 市场营销环境对任何企业都具有强制性，都是而且总是企业的非可控(不可控)因素，企业首先必须适应、服从环境，顺之者昌，逆之者亡，但企业作为有主观能动性、创造性的人的集合体，对环境又有反作用。企业不能消极被动地适应环境，任凭环境摆布，而应当积极主动地适应环境，在了解、掌握环境状况及其变化趋势的基础上，尽最大可能、有条件地影响、利用、保护、建设、调控、改造环境，趋利避害，化险为夷，化害为利，实现自，己的目的，这正是营销管理的重要任务。 微观环境直接影响企业营销能力和效益，但企业营销努力(marketing effort)越大、自我调节能力越强，受环境影响就越小。 宏观环境影响面广，其变化既可能给企业带来机会，造成营销的有利时机、条件，也可能给企业带来威胁、风险，造成营销的压力、障碍，当然也可能对企业没有什么影响。 环境机会也称为市场机会、商机，是对企业经营有利的条件和时机、机遇，其特性有：客观性、公开性(非独占性)、偶然性(不确定性)、时效性(机不可失，时不再来)，以及理论上的平等性而实践上的非平等性(机会人人可用，各人获益不同)。 环境机会从不同角度可分为：目前机会和未来机会，全面机会和局部机会，表面机会和潜在机会，有前兆机会和突发性机会，等概率机会和非等概率机会，直接机会和关联性机会，历史延伸机会和新出现机会，共同机会和个别机会，等等。 商机无限，市场上永远存在、蕴藏着机会。对于许多人而言，缺少的不是商机，而是发现商机的眼光、嗅觉和捕捉商机的胆略、才干。不过，环境、市场机会并不等于每一个企业的营销机会，从特定企业角度看，只有与该企业的经营目标、范围相一致，并有利于发挥该企业优势，能获得比其竞争对手更多利益的环境、市场机会，才是对该企业富有吸引力的营销机会。企业在每一特定市场机会中成功的概率，取决于其经营实力同该市场客观需要的成功条件相符合的程度。 安利(中国)公司转型 1998年4月18日，我国国务院发布《关于禁止传销经营活动的通知》，要求此前已经批准登记从事传销经营的企业一律立即停止传销经营活动，转变为其他经营方式。这一政策的重大变化，使1995年成立于广州的世界著名传销企业--美国安利(Amway)公司的子公司安利(中国)日用品有限公司销售额从1997年度的15亿元一下子