消费心理学 作者 田义江 戢运丽 主编 刘小林 汪国平 副主编 第五章消费者的购买行为与决策过程.ppt

第五章 消费者的购买行为与决策过程 消费者作出购买决策的心理过程是购买行为的前奏，它们之间的关系也非常紧密。消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程，在这一过程中，购买决策起着主导的作用。决策的正确与否，直接决定购买行为的发生方式、指向以及效用的大小。深入研究消费者购买决策的程序和原则、购买行为的过程与类型、消费行为的效用评价等，有助于全面把握消费者的行为特点与规律。 本章的学习目的和要求： 了解消费者购买决策及其过程； 掌握影响消费者购买决策过程的因素； 熟悉消费者购买决策的理论； 掌握消费者购买决策程序和原则； 了解消费者购买行为的过程与类型； 熟悉消费者购买行为及模式； 掌握消费者购买行为过程及类型。 第一节 消费者的购买决策 一、消费者购买决策的一般问题 消费者购买决策 消费者在实施购买之前，都要确定需要什么商品，确定是否购买、什么时候购买、购买地点、买什么品牌、买多少等等。对于这些问题都要经过消费者的考虑和权衡，最后才能作出决定。作出决定的过程就是购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是费者的决策活动过程，在消费者购买活动中占据重要地位。 首先，决策的结果如何决定购买行为的发生与否。 其次，决策的内容决定着购买行为和发生方式的具体内容。 最后，决策的质量决定着购买行为的效用大小。 二、消费者购买决策与其他决策的区别 第一，决策主体的单一性。 第二，影响决策因素的复杂性。 第三，决策内容的情景性。 第四，购买决策的多变性。 影响消费者购买决策的其他主要因素 1．环境因素。消费者所处的环境，包括社会文化环境、政治环境、人际环境、经济环境和自然环境等等，是影响消费者决策行为的重要因素之一。 2．刺激因素。刺激主要是由商品所带来的，包括商品的功能、质量、外观、价格、商标、服务等等，这是影响消费者购买决策的又一类主要因素。 3．消费者的个人因素。消费者的个人状况，如经济状况、社会地位、个性特征等对购买决策也会发生影响，尤其是个性特征因素，往往使决策过程在一定程度上蒙上个人的色彩，具有个性化的特点。 4．反应因素。主要是指购买反应，包括对商品、商标、零售商店，购买的数量和购买次数的选择。 二、消费者的购买决策过程 消费者的购买决策过程有广义和狭义之分。广义购买决策过程主要包括决策过程本身和影响这个决策的全部因素。狭义购买决策过程仅指购买决策过程本身。 消费者的购买决策过程分析 1．需要的认知 2．寻找信息，探索解决方案 3．比较评价 4．作出决策 5．购后评价 三、影响消费者购买决策过程的因素 影响消费者购买决策过程的内部因素 1．需要和动机是影响购买决策的首要因素 2．个人经验影响消费者对购买方案的选择 影响消费者购买决策过程的外部因素 1、家庭对购买决策过程的影响 2．参考群体对购买决策的影响 3．消费指导者对购买决策的影响 4．文化对消费者购买决策的影响 第二节 消费者购买决策理论 效用理论与消费者购买决策 效用就是商品或劳务满足人们的欲望或需要的能力。一种商品或劳务是否具有效用，或效用的大小，是以它能否满足和在多大程度上满足人的欲望或需要为条件的。 效用因人、因时、因地而不同。 消费者购买商品是为了获取满足 满足就是指人们在实现了欲望之后的一种心理上的充实感。在消费领域，人们的缺乏感和追求某种满足的愿望，构成了消费欲望，消费欲望的实现就是满足，而个人从消费某种商品中所得到的满足，也就是经济学中所说的效用。 总效用与消费数量的关系 总效用是指从消费一定数量的某种物品中所得到的总的满足程度。 消费数量越多，满足程度越高，总效用也越大。 边际效用与消费数量的关系 边际效用是指消费量每增加一个单位所增加的满足程度。 消费者的满意程度增加的同时，每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少，即边际效用降低。 出现消费行为边际效用递减的原因 1．消费者在消费一种商品时，出于求新动机的影响，对于新商品的满意度较高；而随着消费商品的数量增加，消费者对其逐渐适应，新鲜感逐渐降低，如果再继续消费这种商品，消费者所得到的满意度就会下降。 2．消费者的某种需要得到了一定程度的满足后，就会继续增加新的需要，原有的消费需要就变得相对地不重要了。这时，继续增加商品的消费数量，所得到的满意度不会等量增加，边际效用就出现了。 启示：即在开发新产品、占领市场方面要具有长远观点。 一种产品一经占领市场后，企业必须做好开发新产品的准备，因为没有任何一种产品可以永远占领市场。无论新产品的性能、质量如何优越，消费者在逐渐适应后迟早会发生边际效用递减现象，而这种现象一旦出现，消费者就会从心理上逐渐疏远甚至厌弃该商品，并主动寻找他们感兴趣的新产品。 总效用、边际