现代公共关系实务教程 作者 徐刚 第三章 公共关系的一般理论探讨.pptVIP

内容 第一节 问题的提出 第二节 理论背景：原则、功能及意识 一、从信息第一出发的三个基本原则 二、以信息传递为主的五个基本功能 三、自觉的公关主体意识的崛起与发展 第三节 实践启迪：用真实的声音推动企业的发展 一、真实传递：“玉环”热水器“起死回生” 二、出奇制胜：国光集团借高考状元奖扬名 三、魅力推动：借力“神五”，蒙牛诠释公关四大精髓 小结 练习题 第一节 问题的提出 公共关系从诞生之日起，就被带上艺术的光环，各种创意成为公关活动的灵魂，似乎公共关系并不需要理论的指导，也没有完整的理论可以指导公共关系活动，只是凭经验的积累和直觉就可以了，甚至有人认为，无论怎样，只要宣传、扩大知名度就是对的。 由于受到时代的限制和人们认识水平的制约，在公关发展早期，这种认识是有一定道理的，随着公关专家和组织经营者的不断努力，现在的公共关系已经成为具有明确的原则指导、完善的理论体系、科学的行动规范的既有艺术性又有科学性的学科了 第一节 问题的提出 公共关系最核心的目标是扩大组织的美誉度和知名度，具体的目标是塑造组织的形象。 职能主要表现在信息收集、咨询建议、信息沟通、多方协调、服务社会五个方面。 第二节 理论背景：原则、功能及意识 一、从信息第一出发的三个基本原则 （一）真实信用原则 1．公共关系必须以事实为基础 2．必须致力于培养组织的信用观念 一、从信息第一出发的三个基本原则 （二）平等互利原则 1．尊重对方和处事公正 2．必须以公众利益为出发点 一、从信息第一出发的三个基本原则 （三）整体效益原则 1．要协调好各方面的关系 2．公关工作要着眼于长远 3．坚持全员公关 二、以信息传递为主的五个基本功能 （一）信息收集 1. 与组织形象有关的信息 （1）产品形象信息 （2）组织形象信息 2. 组织环境中的各种社会信息 （二）咨询建议 1. 为确立决策目标提供咨询建议 2. 为决策提供信息服务 3. 协助拟订和选择决策方案 4. 从公共关系角度评价决策效果 二、以信息传递为主的五个基本功能 （三）信息沟通 1. 创造舆论，告之公众 2. 强化舆论，扩大影响 3. 引导舆论，控制形象 （四）多方协调 1. 协调内部关系，增强组织凝聚力 2. 开展社会沟通，建立和谐的社会环境 （五）服务社会 1. 在组织内部为各个业务和职能部门服务 2. 在组织外部提供社会服务 三、自觉的公关主体意识的崛起与发展 （一）现代公关意识概述 现代公关意识是企业在生产实践中逐步积累和形成的一整套经营管理的指导思想。是企业内部之间，企业和外部沟通的基本原则和思想意识。 （二）公关意识的基本内容 1．公众意识 2．关系意识 3．诚信意识 4．合作意识 5．沟通意识 6．形象意识 7．创新意识 8．平等意识 第三节 实践启迪：用真实的声音推动企业的发展 一、真实传递：“玉环”热水器“起死回生” 二、出奇制胜：国光集团借高考状元奖扬名 三、魅力推动：借力“神五”，蒙牛诠释公关四大精髓 小结 一、从信息第一出发的三个基本原则 开展公共关系工作必须遵循三个基本原则：真实信用原则、平等互利原则、整体效益原则。其中真实信用原则是核心，平等互利原则是准绳，整体效益原则是目的。 二、以信息传递为主的五个基本功能 采集信息，监测环境；咨询建议，参与决策；传播沟通，宣传造势，塑造形象，创造无形资产；平衡利益，协调关系；服务组织，服务社会 三、公关意识的基本内容 双赢意识、公众导向意识、信誉意识、沟通意识、组织形象意识、员工满意意识、社会责任意识、全员公关意识 练习题 选择题 1．公共关系的主体是（ ）。 A. 组织 B. 传播 C. 公众 D. 个人 2．公关工作所奉行的首要原则是（ ）。 A. 真实公开原则 B. 公众利益至上原则 C. 科学指导原则 D. 整体统一原则 3．下列属于企业内部形象的有（ ）。 A. 商品形象 B. 服务形象 C. 职工形象 D. 企业精神 4．下列属于企业外部形象的有（ ）。 A. 社会责任 B. 经营思想 C. 商品形象 D. 管理水平 练习题 判断题 1．1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，他的信条是：“公众必须被告知”。 （ ） 2．公共关系作为一门经营管理的艺术，其职能主要表现在信息收集、咨询建议、公关策划、多方协调、服务社会五个方面。 （ ） 3．现代公关意识是企业在生产实践中逐