现代广告学 作者 冯拾松 江梅芳 编著 09.pptVIP

学习目标 理解广告创意的概念 了解广告创意的原则 了解广告创意思维形成过程 掌握广告创意的方法 理解广告表现的涵义 了解广告表现的影响因素 掌握广告的表现手法 切割菱形 在这个菱形中画两条直线，使划分出来的四个区块数字总和相等。 六点图 六点之间可能连成共十五条线中，在不交叉的情况下，你最多可以画出几条线（两点互相连接）？ 熊猫卡片 请移动熊猫卡片的位置，让纵列以及横列上均各有4张卡片。 9.1.1　广告创意的概念 从广义上理解 　　 狭义地理解 逻辑推理数字恶梦 你能推算出表格中的数字排列规律，并且在空白处填上合适的数字吗？ 形象思维是凭借头脑中储有的表象进行的思维。 爱因斯坦这样描述他的思维过程：“我思考问题时，不是用语言进行思考，而是用活动的跳跃的形象进行思考，当这种思考完成以后，我要花很大力气把它们转换成语言。” 水平思维试验 1、给你一根蜡烛、半纸盒图钉、一张说明书，要求你在尽可能短的时间里，把这根蜡烛安放在垂直的木板上。 2、有一架处于平衡状态的天平，左右两边的秤杆长度不相等，具体长度也不知道。现在有两个五百克的砝码，请问，能不能用这架天平和这两个砝码准确地称出一千克的盐。 逆向思维：是一种反传统的，从相  反方向思考问题的方式 例子： 有两个国家，以河为界。河上有一座桥，桥中间的岗楼上有一个哨兵看守，哨兵的任务就是防止行人过桥。如果哨兵发现有人从南往北走，就命令他回南岸；如果哨兵发现有人从北往南走，就命令他回北岸。哨兵每隔7分钟出来巡视，而要想过桥，最快也需要10分钟。请问如何过桥。 “哈桑借据法则” 发散思维能力测试 1．请你写出所能想到的带有“土”结构的字，写得越多越好。（时间：5分钟） 　　2．请列举砖头的各种可能用途。（时间：5分钟） 　　3．请举出包含“三角形”的各种物品，写得越多越好。（时间：10分钟） 　　4．尽可能想象“△”和什么东西相似或相近？（时间：10分钟）　　 发散思维能力测试 5．把下列物件按照性质尽可能分类：鸭、菠菜、石、人、木、菜油、铁。（时间：5分钟） 6．请说出一只猫与一只冰箱相似的地方，说得越多越好。（时间：5分钟） 7．给你两个圆（OO）、两条直线（||）和两个三角形（△△）请组成各种有意义的图案。（时间：15分钟） 第九章 广告创意与广告表现 9.2 广告表现 内 容 广告表现是将广告信息用广告受众能够接受的形式进行表达的过程。 把择定的广告信息通过创意构思，运用各种符号及其组合，加以具体化的技术性处理，以形象的、易于接受的形式物化或呈现出来，经过媒体的传播，达到影响消费者购买行为的目的 . Block Diagram Diagram Diagram Diagram 我们中国有句成语叫削足适履,削自己的脚只为了穿得上鞋子,用来嘲笑那些思维僵化本末倒置的人。在这个广告中,因为对这鞋子的狂爱,因为只剩下小尺码,她们这样干了。　　 水平式思考法更能创造出新的观念： “水平思维”才是“创新思维”！它可赋予每一个人强大的创造力。 一是摆脱旧意识与旧经验，破除思维定势,更好地体现发散思维的特点。 二是找出占主导地位的关键点。 三是全方位的思考，大胆革新，找出对问题的新见解。 四是抓住头脑中的“一闪念”，深入把握新观点。 小李进房间后，没有开灯就找到了放在桌子上的黑手套。这是为什么？ 认为：“凡是一个人，都具有走路、呼吸与对事物思考的能力，思考的方法也因人而不同。现行的教育方法，只注重知识传授而忽略了思考能力的启发，严重影响了一个人的创造能力。”“大多数的人对于重视旧知识与旧经验，根据所谓旧经验，逐渐产生了‘创意’，这就是以垂直思考法观察或思考某一件事。这种思考方法，往往会阻碍‘创意’的产生。与其利用垂直思考去产生创意，不如用水平思考来得有效。水平思考法是完全脱离既存的观念。” “戴博诺理论” (三)顺向思维与逆向思维 顺向思维：是指人们按照传统的程序从上到下、从小到大、从左到右、从前到后、从低到高等常规的序列方向进行思考的方法。 美国DDB广告公司为德国大众型金龟车所做的广告创意 。在既定思维中，体积小就是低价、不够气派。但是想想小的好处吧，它更适合你自由自在的生活——金龟车：马力小、油耗低、结构简单而实用、易于挤进拥挤的停车场。这一非凡的广告创意使得金龟车在美国销路大增，并且长盛不衰。 难怪广告大师大卫·奥格威会羡慕不已地说：“就算我活到100岁 ，我也写不出象金龟车那样的策划文案。我非常羡慕他，我认为他给广告开辟了新的门路。” Think small (四)发散思维与聚合思维 发散性思维:指的是由一点向四面八方想象、散