现代广告学 作者 冯拾松 江梅芳 编著 10.pptVIP

第十章 广告创作 1 广告文案概念 广告文案构成 广告文案类型 广告标题的作用 广告标题的类型 直接式标题 诺基亚2100平面广告文案 标题：人人都想要的，诺基亚2100 间接式标题 凯迪拉克汽车广告文案 标题：出人头地的代价 复合式标题 引题：万科城市花园告诉您---- 正题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里 副题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择 广告标题的表现形式 广告口号的特点 广告口号与广告标题的区别 广告口号类型 广告口号的表现手法 直接式标题 诺基亚2100平面广告文案 标题：人人都想要的，诺基亚2100 间接式标题 凯迪拉克汽车广告文案 标题：出人头地的代价 复合式标题 引题：万科城市花园告诉您---- 正题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里 副题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择 广告标题的类型 口语法 夸张法 对仗法 押韵法 排比法 重叠法 双关法 * POWERPOINT TEMPLATE XIANDAIGUANGGAOXUE XIANDAIGUANGGAOXUE XIANDAIGUANGGAOXUE XIANDAIGUANGGAOXUE XIANDAIGUANGGAOXUE POWERPOINT TEMPLATE POWERPOINT TEMPLATE POWERPOINT TEMPLATE POWERPOINT TEMPLATE POWERPOINT TEMPLATE XIANDAIGUANGGAOXUE XIANDAIGUANGGAOXUE XIANDAIGUANGGAOXUE XIANDAIGUANGGAOXUE POWERPOINT TEMPLATE 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 广告文案构成和类型 2 广告标题 3 广告正文 4 广告口号 主要内容 Click to edit title 广告文案是指用以展示广告宗旨的语言文字．不包括绘画、照片等。 广告文案构成和类型 1 狭义的概念 Click to edit title 标题 1 正文 广告口号 随文(附文) 3 4 2 1 广告文案构成和类型 Click to edit title 1 广告文案构成和类型 按传播载体来分 按照篇幅来分 报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、包装广告文案、产品说明书、DM文案、 长文案、 短文案 Click to edit title 2 广告标题 引起注意 传递主要的广告信息 诱导阅读正文或仔细浏览画面 Click to edit title 2 广告标题 新闻性标题 祈使式标题 赞美式标题 承诺式标题 提问式标题 号召式标题 标题形式 2 广告标题 3 广告正文 广告正文的结构与内容 广告主题或提供论据的主要部分，是广告文案的中心 引言是将人们的阅读和接收由标题转向正文的中间段 结尾是广告正文的结束部分，主要对广告目的的总结或说明 引言 主体 结尾 形式 故事型 直诉型 断言型 幽默型 证言型 抒情式 3 广告正文 信息单一，内涵丰富 Click to edit title 广告口号 4 句式简短，朴素流畅 反复运用，印象深刻 Click to edit title 4 广告口号 借助于受众的阅读和接受来获得传播目的 借助于受众的阅读和接受来获得传播目的达成的同时，更利于人际间的多种传播，从而获得传播扩散和流行 传播渠道 可以用广告口号中同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容 所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨，商品的特征、服务的特征等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现 负载信息 运用期限短、运用范围窄，一次性使用 运用期限长、运用范围广，可重复使用 运用时限范围 必须与正文放置在一起，放在广告作品中最醒目的地方，通常是与照片、插图等有机地结合在一起 可以单独使用，即使放在广告作品中，其位置也没有特殊的限制 在广告中的位置 可以是生动流畅的口头风格，但由于它在广告中的提纲挈领的作用，更倾向于书面语言风格的运用，可以是一句话也可以是一个词或词组 语言表达风格要长期体现口语化特征，自然、生动、流畅，给人以朗朗上口的音韵节奏感，而且必须是意义完整的一句话 表现风格 为了使广告作品得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文 为了强调企业、商品和服务的一贯性的