企业战略管理 作者 舒辉 5.公司战略.pptVIP

公司战略 Chapter5 本章学习要点及目标 1.掌握多元化战略的含义、类型与动机 2.掌握多元化战略存在的风险 3.掌握纵向一体化的含义、类型与动机 4.掌握纵向一体化成功的必要条件 5.掌握业务外包的含义、动机及其风险 6.掌握并购的含义及其风险 关键概念 　　公司战略、多元化战略、纵向一体化、业务外包、并购 第一节 多元化战略 一、多元化战略的含义 二、多元化战略的类型 三、多元化的动机 四、多元化战略成功的条件 一、多元化战略的含义 美国学者安索夫最早从企业成长战略的角度提出了多元化的概念，他认为，企业成长有四种基本方向：(1) 在现有市场内的增长；(2) 在现有市场内销售新产品；(3) 向新市场销售现有产品；(4) 向新市场销售新产品，而第四种方向就属于多元化。 大多数对多元化的定义都是强调企业的跨行业发展，但需要注意的是，这里所称的“行业”应该有更小的范畴，否则会造成误区。 二、多元化战略的类型 （一） 集中多元化 增加新的、但与原有业务相关的产品与服务被称为集中多元化。 适合采用集中多元化战略的情况包括： 企业参与竞争的产业属于零增长或者增长缓慢的产业； 增加新的、但却相关的产品将会显著促进现有产品的销售； 企业能够以有高度竞争力的价格提供新的、相关的产品； 新的、但却相关的产品所具有的季节性销售波动，刚好可以弥补企业现有生产周期的波动； 企业现有产品正处于产品生命周期中的衰退阶段； 企业拥有强有力的管理队伍。 二、多元化战略的类型 （二）横向多元化 向现有用户提供新的、与原有业务相关的产品或服务被称为横向多元化。 特别适合采用横向多元化战略的情况包括： 通过增加新的、不相关的产品，企业从现有产品和服务中得到的盈利可显著增加； 企业参与竞争的产业属于高度竞争或停止增长的产业，其标志是低产业盈利和低投资回报率； 企业可利用现有销售渠道向现有用户营销新产品； 新产品的销售波动周期与企业现有产品的波动周期可以互补。 二、多元化战略的类型 （三） 混合多元化 增加新的与原有业务不相关的产品或服务被称为混合多元化。 特别适合采用混合多元化的情况包括： 企业的主营产业正经历年销售额和盈利的下降； 企业拥有在新产业成功竞争所需的资金和管理人才； 企业有机会收购一个不相关但有良好投资机会的企业； 企业现有产品的市场已经饱和； 历史上曾集中经营某单一产业的企业可能受到垄断指控。 需要注意的是，混合多元化与其他两类多元化的主要区别就在于，混合多元化更多是出于盈利方面的考虑，而集中多元化和横向多元化更多是基于市场、产品或技术方面的共性。 三、多元化战略的动机 （一） 外部动机 外部动机是指来自企业外部的吸引（或者迫使）企业进入新业务领域的因素，常见的外部动机包括： 企业原有业务领域增长缓慢； 企业在原有业务领域市场份额已经很高，难以进一步提升； 企业原有业务领域存在很强的周期性波动； 政府反垄断措施或者其他产业管制措施的影响。 三、多元化战略的动机 （二） 内部动机 内部动机是指来自企业内部促使其采取多元化战略的因素，常见的内部动机包括： 剩余资源的充分利用，以获得范围经济； 分散投资，降低企业经营风险，减少利润波动，即避免“把所有鸡蛋放在一个篮子里”； 发现收益很高的投资机会。 三、多元化战略的动机 （三） “非理性动机” 除了以上这些“理性”的动机外，企业多元化还可能是出于一些“非理性”动机，而这些动机都是不可取的，会给企业带来极大的风险。常见的“非理性”动机包括： 企业领导人好大喜功，认为企业规模越大，就越有面子。 经理人获得更高收益。研究显示，美国专业经理人控制的公司比大股东经营的公司更愿意进行多元化，这是因为企业规模大，公司主管可以获得更高的薪水和更好的福利。 其他原因，如我国台湾地区有些家族企业，由于子嗣众多，只好进行多元化，好有足够的公司供分家之用。 四、多元化战略成功的条件 企业的主业发展已经到了一个非常高的程度，并且市场占有率、技术水平、管理水平都到了巅峰，产业发展没有余地了，剩余资本还很充裕。 企业拥有核心竞争力，进入的领域也是优势所在。选择副业发展方向，应该尽量与主业相关联，或开拓市场、或补充功能、或延伸服务、或提供资源。只有这样才能充分利用和操作资源和各生产要素，利于经营者组织与管理，从而形成较大的规模效益。 不同的进入时间会有不同的风险，选择多元化的最佳时机也是“多元化”风险防范的重要方法。多元化经营时机要综合考虑拟进行业发展及企业发展这两个因素，以求找到一个最佳时机。 第二节 纵向一体化 一、纵向一体化的含义与类型 二、纵向一体化的动机与收益 三、纵向一体化的风险 一、纵向一体化的含义与类型 纵向一体化是具有投入、产出关系的相邻几个阶段或企业合为一体的过程。任何一件产品或服务的制造都包括