网络市场营销与策划 作者 赵秋梅 第01章 网络市场营销.pptVIP

第1章 网络市场营销 与策划概述 [学习目的与要求] 1．了解网络市场营销的形成。 2．理解市场、市场营销、网络市场营销的含义。 3．掌握网络市场营销的实质与特点。 4．明确网络市场营销策划的主要内容。 1.1 网络市场营销的产生 1.1.1 技术基础 网络浏览器技术引发互联网爆炸性普及，进而引发网络市场营销产生。 1.1.2 实践表率 亚马逊、戴尔公司的实践引领网络型企业，网络中间商企业产生。 1.1.3 需求拉动 消费者网上购物鼓舞了众多企业经营者积极开辟网络市场。 1.1.4 市场竞争 众多企业竞相建立网站促使网络市场营销迅速形成和发展。 1.2 网络市场营销的相关概念 1.2.1 市场 1．广义的市场是指商品交换关系的总和。 广义的市场定义是经济学从宏观广义角度，站在商品供给与商品需求都是主体的立场上确定：市场是商品交换关系的总和。 2．狭义的市场是指需求。 狭义的市场定义是营销学从微观角度，站在卖方即商品供给企业这个微观主体的立场上确定：市场是需求。 市场（需求）= 人口 + 购买欲 + 购买力。 1.2.2 市场营销 1．广义的市场营销是指有利益地满足需求的筹划管理过程。 市场营销概念最流行和最权威的定义是美国市场营销学的首席专家教授菲利普·科特勒(Philip Kotler)的观点： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销学是探讨、寻找、维系有利可图的顾客的科学和艺术。 市场营销意味着通过创造价值和满足顾客欲望和需求的方式，筹划管理市场以产生盈利性的交换关系。创造有价值的交换关系必须要付出努力，卖者要寻找买者，识别买者的需求，设计良好的供给商品，并为商品定价，进而对商品进行促销，以及存储和运输商品。上述所涉及到的活动包括产品开发、调研、传播、分销、定价和服务，也即核心营销活动。 2．狭义的市场营销是指以满足顾客需求为中心的有利益的经营活动。 顾客需求是有针对性的，顾客满意是针对其需求的期望值与所获产品价值、服务价值相比较后形成的感觉状态。 每一个开展市场营销活动的公司和竞争者都要通过直接的方式、策略手段或营销中介策略，向顾客与消费者传递他们各自的提供物和信息，以便有效地长期地满足最终消费者的需求且自己也长期盈利,即获得市场。 1.2.3 网络市场营销 由于网络市场营销兴起的时间不长，还没有形成经典的权威的定义。人们从广泛的不同的角度给予网络市场营销不同的定义。网络市场营销在国外有许多角度的概括词。不同的单词词组有着不同的含义。为我们从多角度理解网络市场营销概念提供了很好的参考价值。 1．Internet Marketing 在互联网上进行运作的市场营销活动。 2．Network Marketing 在网络上开展的市场营销活动。这里“Network”所指的网络是很宽泛的，除了指Internet,还包括一些其他类型网络,尤其是通讯网。 3．e－Marketing 这一词组是较为流行的，习惯用来指网络市场营销。e-表示电子化、信息化、网络化含义,既简洁又直观明了,同时又是与电子商务(e-Business)、电子虚拟市场(e-Market)等相对应。 4．Cyber Marketing 在虚拟的计算机控制空间进行运作的市场营销活动。“cyber”一词在字典中的解释为对信息传递和控制，而在实际应用中，其含义还演化为电脑和通信实现交汇的无形“空间”。 5．Online Marketing 借助联机网络、联线通信实现的市场营销活动。“online”一词在字典中的解释为联机联线的。 总之，网络市场营销可定义为：在Internet虚拟空间中，借助联机网络、电脑通信和数字交互等多媒体手段来实现市场营销目标的活动过程。 1.3 网络市场营销的实质及特点 1.3.1 网络市场营销的实质 1．网络市场营销的策划实质 网络市场营销的实质首先是策划，是企业以互联网络为营销工具，策划开展营销活动的过程。 2．网络市场营销的手段实质 网络市场营销的实质进一步说是手段，是企业以互联网络为营销手段，开展营销活动的过程。 总之，网络市场营销的实质是策划、是手段，是企业以互联网络为营销工具手段，开展营销策划活动的过程。 1.3.2 网络市场营销的特点 1．跨时空性 2．多媒体性 3．拟人化交互性