国际市场营销 双语版 作者 田盈 徐亮 第4章.pptVIP

1.竞争者的定位及其竞争优势分析 企业的竞争优势可以在以下几个方面得以体现： （1）产品差异。product differentiation （2）服务差异。Service Differentiation （3）人员差异。 Staff Differentiation （4）形象差异。Image Differentiation 2.了解目标顾客对产品的需求特征和评价标准 企业在调查了解竞争者情况的基础上，还应了解顾客对其所购买产品和服务的最大偏好和愿望，弄清他们对产品优劣的评判标准，为企业分析和确定竞争优势提供依据。 3.分析目标市场的潜在竞争优势 所谓目标市场的潜在竞争优势，是指目标市场上所有竞争者的产品和服务中最能吸引顾客的是什么，即在目标市场上制胜的关键竞争优势是什么，或保证本企业取胜的竞争优势是什么。 企业需要避免三种主要的市场定位错误。第一种是定位过低，即根本没有真正为企业定好位。第二种错误是过高定位，即传递给购买者的公司形象太窄。第三种是企业定位混乱，给购买者一个模糊混乱的企业形象。 4.选择竞争优势与定位战略 选择竞争优势是对企业可利用的竞争优势进行分析，确定优先顺序，筛选出最具有利用价值的竞争优势。 企业可以在以下几方面的基础上进行产品定位： （1）功能属性定位。产品属性是指产品本身的一些性能特点或产品能做什么，也可以叫产品特征 （2）利益定位。产品利益是指消费者在购买产品后，会获得什么利益。国际营销人员可以使用产品利益为基础，来从事产品定位，强调消费者买此产品能为消费者解决什么问题。 （3）使用者定位。这是指使用者为基础来进行产品定位，强调哪些人适合及应该使用此产品。 （4）品牌个性定位。每个人都有不同个性，品牌也有独特的个性，国际营销人员可以使用品牌个性为基础，来从事产品定位。 （5）竞争者定位。指将自己的产品或问题，拿来跟已经存在于潜在顾客群心中熟悉的相关事物互相比较，也就是针对竞争者来从事产品定位，强调竞争者的产品不够份量，自行抬高自己的身价。 5.准确传播企业的定位观念 企业在做出市场定位的决策后，可以通过广告、公关等方式进行定位宣传，让公众准确理解企业的定位观念，并避免因宣传不当而使企业的市场定位与公众的理解产生偏差。企业应通过定位宣传，体现企业市场定位的排他性，突出企业产品和服务的特色和个性。 4.3.2 国际市场定位策略 1. 对抗定位策略 confrontational positioning 对抗定位是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式。即企业为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。 2.避强定位策略 Niche Positioning /positioning to avoid strong rivals 也叫“拾遗补缺法”，指企业采取迂回方式，避开强有力的竞争对手的市场定位。当企业意识到自己无力与强大竞争对手相抗衡而取得绝对优势地位时，可根据自己的条件，发展目标市场上没有的特色产品，开辟新的市场领域，填补市场空位。避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟，能在消费者或用户中树立形象，风险小，成功率较高，为多数企业所采用。 3.反向定位策略 Reverse Positioning 在竞争激烈的市场上，有时竞争对手的形象可能和自己差不多，也可能比自己卓越。在这种情况下，反向定位是一种比较理想的定位方式。 4.重新定位策略 Repositioning 企业在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本企业接近，侵占了本企业部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。 5.对竞争对手进行再定位 Competitive Repositioning Strategy 为了准确地确定产品或品牌位置，有时可以给竞争对手重新定位。 4.4 国际市场进入方式 所谓国际市场的进入方式，是指企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源进行的系统规划。 进入方式的选择是企业最关键的战略决策之一，因为它将直接影响到企业进入外国市场以后的经营活动以及一定数量资源的投入，因而如果开始选择不当，就会造成损失。而且从一种方式转换到另一种方式需要付出转换成本，有时候这种成本还会相当高昂。这就要求企业在选择进入方式时要进行深入的分析和准确的判断。 4.4.1 国际市场进入的障碍 1. 非关税壁垒障碍 Nontariff barriers 所谓非关税壁垒，是指在关贸总协定推