市场营销学 作者 978-7-302-16036-6 第2章 市场营销环境.pptVIP

第二章 市场营销环境 第一节 市场营销环境概述 一、概念：指制约和影响企业营销活动的各种条件和因素。 二、分类 （一）微观环境 （二）宏观环境：指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 三、市场营销环境分析 （一）目的：在于寻找营销机会，避免环境威胁。 1、环境机遇的捕捉 1）研究市场机遇出现的一般规律，往往在环境变化中出现。 2）独具慧眼，大胆联想 3）善于反向思维，独辟蹊径 2、环境威胁中的企业对策 1）促变对策：限制和扭转不利环境因素的发展。 2）减轻对策：改变营销策略主动适应环境的变化或减轻环境的威胁程度。 3）转移对策：投资转移或多角化经营。 第二节 宏观营销环境 一、人口环境 （一）人口总量：常驻人口和流动人口。 （二）人口分布 城市化倾向 大城市中心地区的“空心化”倾向 （三）人口结构 1、年龄结构 2、家庭结构3、社会结构：民族、宗教、职业、教育 二、经济因素 购买力水平 1、消费者收入水平 个人可支配收入 个人可任意支配收入 2、消费结构 指消费者各类支出所占的比重。 恩格尔定律 恩格尔系数=食物支出/总支出*100% 59%以上极度贫困 50%-59%之间为勉强度日水平 40%-50%为小康水平 30%-40%为富裕水平 30%以下为最富裕水平 3、居民储蓄 居民收入主要用于实现消费和储蓄 （1）消费倾向：消费支出占总收入的比重。 影响因素：收入水平、消费者的心理 年龄、受消费环境的制约：消费信贷 （2）储蓄习惯 三、政治法律环境 （一）政治因素 政治局势 经济体制与宏观政策 地方政府的方针政策 （二）法律因素 知法守法 利用法律武器维护企业的正当权益 四、社会文化环境 民族传统；禁忌、传统节日、宗教信仰 五、科学技术环境 1、商品寿命的平均周期越来越短 加速新产品的竞争 营销周期大大缩短 2、微电子技术和网络技术的普及 改变了人们的购物方式 网络营销 4C: Consumer Cost Convenience Communication 3、专利技术和知识产权的保护日益加强。 * * 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 经济环境是指影响企业营销活动的一个国家或地区的宏观经济状况，主要包括经济发展状况、经济结构、消费者收入消费结构等方面的情况。 消费继续升级 10万元以上商品 2005年 汽车、住房 10万元级商品 20世纪90年代末 高档家电、计算机 万元级商品 20世纪90年代 彩电、冰箱、洗衣机 千元级商品 20世纪70-80年代 手表、自行车、缝纫机 百元级商品 20世纪50-60年代 消费热点商品 消费商品等级 年代