市场营销学 作者 978-7-302-16036-6 第4章 市场竞争分析.pptVIP

分析目的 ■对已在行业内的企业：可以帮助企业建立行业观念，确定竞争战略，提高竞争优势 ■对准备进入的企业：可以指导企业的投资决策，减少投资失误和资源浪费。 一、新进入的威胁 决定障碍大小的因素： 1、规模经济 2、消费者的信赖程度 3、资源供应 4、销售渠道 5、现有企业的反击 6、其他因素 技术专有权、技术诀窍、优惠政策等 二、行业内现有企业的竞争 行业内竞争程度取决于很多因素： 1、企业数量多少及力量对比 2、行业所处的发展阶段 3、行业产品的供求关系 4、行业产品的差异性 5、退出障碍 三、行业替代品的压力 1、替代品价格水平越低，约束作用越强 2、用户购买替代品的转换成本越低，约束作用就越强 四、购买者的压力 决定购买者讨价还价能力的因素主要有以下几个方面： 1、购买者的集中程度 2、本行业产品的差异性 3、购买者对本行业的依赖性 4、购买者的转换成本 5、购买者对信息的掌握程度 五、供应者的压力 1、供应者的集中程度 2、供应者的差异性 3、供应品的可替代性 4、供应品对本行业的重要性 5、本行业对供应者的重要性 第二节 竞争者分析 一、识别竞争者 1、从行业的角度看 行业内现有的竞争者 潜在加入者 替代品生产者 2、从市场的角度看 品牌竞争者 产品形式竞争者 平行竞争者 愿望竞争者 二、SWOT系统分析 （一）联系的、多向的分析问题，每两个要素都有内在联系 （二）S（strengths）W（weaknesses） O（opportunities）和 T（threats）是动态的，相互转换的运动过程。 三、评价竞争者的优势与劣势 （一）调查竞争者的市场表现 1、市场占有率 2、心理占有率 3、情感占有率 （二）跟踪分析竞争者的财务状况 （三）分析竞争者的市场假设是否正确 四、判断竞争者的反应模式 （一）冷静型 （二）选择型 （三）强烈型 （四）随机型 * * 第四章 市场竞争分析 第一节 行业竞争结构分析 行业内存在的五种基本竞争力量 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 潜在竞争者 产业竞争者 替代品 供方 需方 竞争 机会 优势 威胁 劣势