市场营销学（第2版） 作者 第12章 企业定价策略.pptVIP

第12章 企业定价策略 本章主要内容 第一节 产品定价程序 一、确定企业定价的盈利目标 1、利润最大化 利润最大化是企业的边际收益MR等于边际成本MC。 图9-1 垄断竞争环境下的企业的短期均衡 2、销售增长率最大化 追求高的销售增长率可以帮助企业的产品迅速由投入期过渡到成长期，确立产品在市场竞争中的有利地位。 图9-2 价格敏感型产品价格与需求量关系 3、销售收入最大化 企业根据产品的需求函数寻求销售收入的最大化的产品价格。  ①需求弹性小于1 ②需求弹性大于1 图9-3 需求函数 ? 企业销售收入的最大化可能会导致长期利润的最大化和市场占有率的增长。 4、维持企业生存 企业在制定定价策略考虑如何弥补企业的经营成本。 图9-4 企业盈亏保本点 其中：TR—总收益线；TC—总成本线；FC—固定成本线 保本点的价格 P= F/Q+V 其中：Q—保本点产量；P—保本点价格； F—保本点固定成本；V—保本点可变成本 二、测定产品需求 测定产品需求包括： 一、了解产品的市场总体需求量； 二、是分析需求的价格弹性。 ——需求的价格弹性，即弹性系数 ΔQ——需求量的变动 Q——需求量 ΔP——价格的变动 P——价格 三、 测算产品成本 产品成本是企业定价的最低底线。 图9-5 企业短期平均成本和长期平均成本 其中：Q—产品产量；SAC—短期平均成本；LAC—长期平均成本 四、分析竞争对手 五、选择定价方法 企业定价策略归纳为三类： 1.以成本为基础，加上一定的毛利定价； 2.以市场需求价格为基础来确定价格； 3.以竞争者价格为基础。 六、确定最终价格 第二节 企业定价方法 一、 成本导向定价法 (一)成本加成定价法 1、定额法 其中： 2、外加法 其中： 3、内扣法 其中： 目前，我国大多数工业企业是采用外加法定价。商业企业大多采用内扣法定价。 (二)加工成本定价法 主要适用于加工型企业和专业化协作的企业。 (三)目标成本定价法 目标成本定价法较适用于经济实力雄厚、生产和经营有 较大发展前途的企业，尤其适用于产品定价。 二、 需求导向定价法 需求导向定价法是企业依据消费者对商品价值的理解和需求强度来定价。 （一）理解价值定价法 1、直接价格法 2、理解价值评比法 （二）需求差异定价法 1、不同目标消费者采取不同价 2、不同花色、式样确定不同价 3、不同部位制定不同价 4、不同时间采用不同价 5、不同的交易平台采用不同价格 三、竞争导向定价法 （一）随行就市法 （二）相关商品比价法 1、按值论价 产品价格=标准品价格(1+质量差率) 2、按质论价 ① 标准品价格(1+成本差率)≤产品价格≤标准品价格(1+质量差率) ② 产品价格=标准品价格(1-质量差率) （三）竞争投标定价法 1、英式拍卖(English Auction) 2、荷兰式拍卖(Dutch Auction ) 3、标单密封式拍卖(Sealed-bid Auction) 4、复式拍卖(Double Auction) （四）定价决策模型——西蒙模型 Qit=Ait+Bit+Cit 其中： Qit—t时品牌i的销售量； Cit—t时品牌i与市场上所有其他品牌