汽车营销 第2版 苑玉凤主编 第一章 汽车营销概述新.pptVIP

1.汽车市场营销的功能 (1)发现和了解消费者的需求　现代市场营销观念强调市场营销应以消费者为中心，汽车企业也只有通过满足消费者的需求，才可能实现企业的目标。(2)指导企业经营战略决策　企业经营战略决策正确与否是企业成败的关键，企业要谋得生存和发展，很重要的是做好经营战略决策。(3)稳定现有市场和开拓新市场　企业市场营销活动的另一个功能就是通过对消费者现在需求和潜在需求的调查、了解与分析，保持和稳定现有市场，充分把握和捕捉市场机会，积极开发新产品，建立更有效的分销渠道及采用更多的促销形式，开拓新市场，增加销售。(4)最大限度满足消费者的需要　满足消费者的需求与欲望是企业市场营销的出发点和中心，也是市场营销的基本功能。 2.汽车市场营销的意义 (1)开展汽车市场营销是市场经济的要求　在市场经济条件下，生存的规则是通过竞争实现优胜劣汰。(2)汽车市场营销是促进企业发展的主要动力　汽车市场营销的功能决定了在世界汽车技术和成本日益接近的形势下，只有营销才能最大限度地满足消费者的需要，才能保持和稳定现有市场，抓住市场机会开拓新市场，提高汽车企业的经济效益。(3)汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需要　首先，我国加入了WTO，企业开展市场营销是与国际汽车市场接轨的必然。 3.汽车市场营销的特征 (1)政策性强　在我国，对汽车营销权有严格的限制和规定。(2)技术性较高　仅从汽车销售企业来看，在汽车营销过程中，从进货时选择车型，提车时检查、验收产品质量情况，储运过程中汽车使用、停车维护，销售汽车时宣传性能特点，售后发生质量问题的处理等等，都涉及对各种汽车技术状况的了解程度。(3)需用资金多　现在买一辆汽车少则3～5万元，多则100万元以上，还有更贵的高档汽车。(4)商品车维护复杂　营销汽车必须有一定的库存车辆，以便客户选择，而且从外地远程进货时，要求有较大的仓库。(5)汽车经营风险大　汽车市场受国家宏观控制、经济政策及国民经济发展影响较大，可以认为汽车市场是十分敏感的市场，有时一年变两次，大起大落。 4.汽车市场营销的目标 营销目标是对企业经营销售活动的未来成果所作的设想和努力发展的方向，通常以定量方式体现出来，它是营销战略的核心。营销目标有长期目标和短期目标之分。长期目标有3年、5年、10年不等；短期目标一般为当年所要实现的目标。确立营销目标可以为企业营销活动提供行动的指南，使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者之间动态平衡；使企业获得长期、稳定和协调的发展；有助于形成企业风格，改进企业的公共关系。 5.汽车市场营销的战略 企业的市场营销战略是指企业领导人为了实现企业经营目标，在现代市场营销观念的指导下，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。企业的市场营销战略是以企业的外界环境为背景，以企业自身经营活动为基础，二者互相结合，从而作出正确、可行的决策 6.汽车营销管理的内容 (1)商流　汽车商品的生产经营活动是以货币(含支票、汇票、期票、信用卡、现金等形式)为媒介的商品交换活动，完成汽车商品所有权的转移。(2)物流　物流是商品流通中汽车原材料、零部件、汽车商品的实体运动，包括进料、分发、加工、装配、储存和保管、提车、运输等一系列过程；同时，也包括汽车产品销出后的客户提车、运输、上牌照等投入使用前的整个过程。(3)信息流　它是指对汽车市场的调查、分析、预测和市场信息的收集、整理、筛选、传播和应用活动。 三、汽车营销观念 1.企业导向的营销观念2.顾客导向的营销观念3.社会导向的营销观念 1.企业导向的营销观念 (1)汽车生产观念　汽车生产观念是在卖方市场条件下产生的，它是指导企业行为的最古老的观念之一。(2)汽车产品观念　汽车产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，它也是一种较早的企业经营观念。(3)汽车推销观念　汽车推销观念(或称销售观念)是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么汽车，顾客就要买什么汽车”。 2.顾客导向的营销观念 　顾客导向的营销观念，即企业以顾客利益为中心，以满足消费者需求为目的的一种营销观念。顾客导向的营销观念，通常称为市场营销观念，它是作为对上述企业导向的营销观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么汽车，就生产什么汽车”。在20世纪50年代中期，当时社会生产力迅速发展，市场为供过于求的买方市场，消费者对产品的选择范围扩大了，致使企业之间为了实现产品的让渡而竞争加剧。许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。所以，