汽车营销原理与实务 叶志斌 第5章 汽车用户购买行为分析新.pptVIP

第5章 汽车用户购买行为分析 5.1 汽车用户购买行为概述 5.2 汽车消费用户购买行为分析 5.3 汽车组织用户购买行为分析 5.1 汽车用户购买行为概述 5.1.1 汽车用户及其分类 5.1.2 汽车产品的使用特点 5.1.3 用户购买行为一般过程 5.1.1 汽车用户及其分类 汽车用户是指企业产品的购买者或使用者。 包括：消费用户、产业用户和社团及政府用户和企业用户。 5.1.2 汽车产品的使用特点 1．汽车既是一种生产资料，又是一种消费资料 2．汽车是一种最终商品 从产品的加工程度看，汽车本身属于产成品 5.1.3 用户购买行为一般过程 用户购买行为过程图 用户购买行为过程具体步骤： 1、刺激用户的购买行为过程都是用户对客观现实刺激的反应，用户接受了客观事物的信息刺激，才能产生各种需求，形成决策，最后导致购买行为的发生。 刺激有内部刺激和外界刺激两种。 2、决策过程（又称黑箱） 用户的欲望被刺激起来后，用户是否实施购买行为，购买的具体对象是什么，就需要用户进行决策。 3、购后感受。 5.2 汽车消费用户购买行为分析 5.2.1 消费者用户购买行为模式 5.2.2 汽车消费者购买行为类型 5.2.3 影响消费者购买行为的主要因素 5.2 汽车消费用户购买行为分析 所谓消费用户，简单地说就是为了消费而购买和使用商品或服务的人。具体表现为个人消费。 我汽车消费者市场的主要特点有： 1．我国的汽车消费者市场在不断壮大，市场容量极大 2．汽车消费品属耐用的选购品 3．消费者的购买，绝大多数属小型购买 4．消费者市场差异性大 5．消费者市场属非专业购买 5.2.1 消费者用户购买行为模式 所谓汽车消费用户购买行为就是消费用户为了满足自身的需求，在寻求购买、使用和评估汽车产品及相关服务时所表现的行为。 5.2.2 汽车消费者购买行为类型 1．理智型购买 2．感情型购买 3．习惯型购买 4．经济型的购买 5.2.3 影响消费者购买行为的主要因素 一、文化因素 文化是指人类从生活实践中建立起来的文学、艺术、教育、信仰、法律、宗教、科学等的总和。 对于消费用户行为而言，文化因素的影响力既广又深，文化是用户欲望与行为的基本决定因素。 1、核心文化 2、亚文化 二、社会因素 1、社会阶层 2、相关群体 3、家庭 4、角色与地位 三、个人因素 1、年龄和生命周期的阶段性 2、职业 3、经济状况 4、生活方式 5、个性和自我观念 四、心理因素 1、需要和动机 2、感觉 3、后天经验 4、态度和信念 5.3 汽车组织用户购买行为分析 5.3.1 汽车产业用户购买行为分析 5.3.2 汽车政府用户购买行为分析 5.3.1 汽车产业用户购买行为分析 产业用户的概念：主要是指购买和使用汽车产品为企业生产和社会服务的社会经济组织和其他汽车产品生产企业。 主要有：汽车改装厂、汽车运输公司、旅游公司、公交公司、建筑公司、个体运输户。 所涉及的汽车品种：所有的汽车品种，主要是重型车、中型车和小轿车。 一、汽车产品产业市场的特点 1、客户数量少，销量大。 2、产业市场在地理上十分集中。 3、产业市场的需求大多属于衍生需求。 4、在短期内，汽车产品市场的需求缺乏弹性。 5、这一市场的波动性较大。 6、供购双方关系密切。 7、购买人员专业化。 二、产业用户的购买行为过程 购买过程图： 1、产生需求 产业用户购买汽车产品的种类取决于生产经营的需要，其需求的产生是生产经营活动需要的结果。 2、确定需求对象的特点和数量 例如：汽车运输公司要开辟一条新的运输线路，在购车前就必须先确定购买哪一种类的汽车，该车应具有什么特点才能满足生产经营需要以及要使这条路线正常运转需要多少辆车。 3、选择供应商 由于产业用户购买数量大，需求相对稳定，它不可能随时购买，加之市场上同类产品生产厂家众多，因此一般情况下都要选择供应商。 4、签订供应合同 产业用户在确定了供应商之后，通常情况下，都要与之签订供应合同。 5、检查评估履约情况 即用户对产品及供应商服务水平进行评价，以决定是否继续使用该产品和继续从谇供应商处采购。 三、影响产业用户购买行为的因素 1）外界因素； 2）企业产品或企业市场的状况； 3）采购人员； 4）企业组织因素。 5.3.2 汽车政府用户购买行为分析 政府，就是确保统治阶级有效实施统治行为的一种国家机器。为了实现有效的工作，政府需要采购大量的商品，因而形成了一个庞大的用车市场 。 一、政府用户的汽车市场 1、政府用户市场的汽车 2、政府用户市场的购买者 二、政府用户购买行为过程 过程图如下： 三、政府用户购买汽车的方式 1）直接购买； 2）