《中国的礼品经济》.doc

中国的礼品经济 中国人尊崇礼尚往来，来而不往非礼也。于是，见面要礼，临别要礼，办事要礼，行商要礼，感恩要礼，图报也要礼。 无论是曹操赠关羽赤兔马，还是唐明皇送杨贵妃金步摇，礼品自古以来本是宝剑赠英雄、红粉送佳人的佳话。但世事演进，有情化为有心，送礼这一曾经风度翩翩的亚文化，已演变成一场公关竞争，绑定了利益与身份，其广度与烈度逐日升级。 因此，超大规模的“礼品经济”诞生在中国，毫不令人意外。 “礼”倾向于“赠”，“经济”则令人联想到“获利”，当这两个原本对立的词汇在一起，倒诞生了一种新经济模式——在赠送中获利。 一种说法是，礼品经济实际上是“债务经济”——送礼人的投资，并不指望像商品交易那样获得最大利润，而是希望尽可能多地获得“礼品债务人”，把债务面不断扩大；作为收礼人而言，欠了“债”总是要还的。礼物的施与受，已经不再是传统意义上的礼尚往来，而成为各式各样有特定诉求与含义的“合同”。“礼品经济”便成为一种债生债、利滚利的经济模式。 礼品产业链 在2011年的一次艺术品拍卖会上，坐在记者旁边、来自浙江临安的艺术品投资客郎华东拍下了超过1000万元的艺术品，其中以古代字画为主。 郎华东几乎每月都要来北京一次，因为北京有为数众多的拍卖会。来之前，他需要盘算两笔清单：第一，拍卖会图录中，哪些是自己喜欢、有收藏投资价值的艺术品；第二，未来一段时间办事需要疏通关节的那些人，他们喜欢什么样的艺术品。 “在浙江，送礼送字画是一种比较流行的方式。送礼之前做功课是必要的，以我的经验，对收藏懂行的人，大多喜欢古代字画。”郎华东说，有时一些重要的事情，送人一幅价值几十万元的字画总是需要的。一年下来，送礼金额会达百万元。 “礼品，首先是商品，它和社会消费品的发展趋势是分不开的。”中国礼品产业研究院执行院长张小鹏告诉《中国经济周刊》，书画等艺术品成为炙手可热的礼品，与近年来拍卖市场的红火密不可分。对于有目的的送礼而言，赠送升值潜力高的礼品，显然更得倾心。 张小鹏察觉到，礼品已经从前几年的实用品居多，产生了品牌化、创意化、收藏化、定制化的趋势。与此相适应的是，礼品产业链也开始逐渐细分，产生了制造商、分销商、终端服务商、采购方、收受者、礼品回收方这一整条产业链。 礼品产业：近8000亿的市场 “越在寒冬，越需要为下一个春天投资” 有人说，就礼品经济而言，存在一种“压岁钱文化”，即压岁钱每年必涨。同样的，礼品价格每年上涨，送礼的人越来越多。无论经济如何低迷，礼品经济没有寒冬。相反，越在寒冬，越需要为下一个春天投资。 人们最能明显感受到的或许是，以茅台为首的烟酒类品牌，其目标市场已经从大众市场转向了高端礼品市场。只有价格不断上涨，才能体现其身份的高贵，才能成为“有头有脸”的礼品。为此埋单者，大多是富裕阶层，而他们的目的，往往是打通权力网络。 一个极端的例子是：岁末年初，建筑设计师王先生因为有送礼需求，且又担心茅台再涨价，遂以1500元每瓶的价格囤了53箱53度茅台，总计花费95.4万元。但随后，他采购的这批茅台被证实全部是假酒，王先生买了个近百万元的教训。 中国人每年花在礼品上的钱有多少？没有权威的统计数据，因为这是一个跨越多行业、错综复杂而又相对隐蔽的市场。 张小鹏所在的中国礼品产业研究院，应用国家统计局、商务部、行业数据，对礼品行业进行了个体与团体分类统计测算，得出的数据是，个体的年礼品需求在5055亿元，团体的年礼品需求在 2629亿元，相加得出目前国内礼品市场的年需求总额在7684亿元左右。 如果再问，接近8000亿元的市场中，谁是中国最大的礼品公司？答案更难得出。因为，眼下几乎一切皆可为礼品。倘若你喜欢送汽车，最大的礼品公司便是最大的汽车公司，倘若你喜欢送黄金，最大的礼品公司便是最大的黄金公司。 然而送礼总有偏好，现在人们流行送什么？ 张小鹏告诉记者，大约五年以前，随着房地产行业发展火爆，家纺、小家电、餐厨用具是流行的礼品。近年来，电子产品大行其道，从摄像机、照相机到电子书、平板电脑。“像汉王，他们60%的终端需求是礼品需求。”张小鹏说。 汉王科技股份有限公司市场部工作人员杨帆告诉《中国经济周刊》，与苹果针对年轻人群不同的是，汉王的商务产品大多定位50后、60后人群，“而这些人恰恰是被送礼的高峰人群。” 在奢侈品消费中，礼品馈赠需求也是重要组成部分，这是中国奢侈品市场不同于欧美日韩的一个显著特征。根据战略咨询公司贝恩公司2011年12月发布的《2011年中国奢侈品市场研究》，2010年，中国消费者的奢侈品消费总额达约2120亿元人民币。2010年、2011年两年，送礼主导的消费占中国奢侈品消费的份额超过30%。路易威登、香奈儿和古驰是中国最受欢迎的奢侈品牌。 “起到身份区隔作用”是人们乐于赠送、消费奢侈品的一个重要原因。“把奢侈品作为商务礼品，可以体现我