营销战略..pptVIP

多样化发展 电视 收割机 农药 营销战略目标的制定过程 4.4 营销计划的制定 计划，就是对未来的目标和行动方案做详细而系统地阐明。 营销计划就是对营销的目标和主要活动方案所作的详细说明。 营销计划规定了企业各种营销活动的任务、策略、政策、目标、具体指标和措施，这样就可以使企业的营销工作按既定计划有条不紊地循序渐进地进行，从而避免营销活动的混乱或盲目性 营销计划的制定 营销计划的作用 营销计划详细说明了预期的经济效益。 营销计划确定了实现计划活动所需的资源。 营销计划描述了将要执行和采取的任务和行动。 营销计划有助于监测各种营销活动的，保证计划实施。 营销计划的制定 营销计划的过程 营销计划的制定 计划 概要 营销 现状 威胁 机会 目标 营销 策略 行动 方案 预算 控制 编制营销计划的程序 营销计划的制定 市场现状分析 确定市场机会 选择目标市场 确定营销组合 目标 组织 政策 前提条件 环境分析 内部审计 产品 策略 定价 策略 促销 策略 分销 策略 综合编制营销计划 批准计划 执行计划 考核与调整 作业 搜集有关资料，提出某企业的使命声明并进行分析。 搜集一个营销计划的实例，了解其制定的过程及其主要内容，并分析其营销重点所在。 第4章 学习目标 理解营销战略的概念和作用 明确选择营销战略目标的基准 掌握制定营销战略的基本分析工具 掌握企业三种业务发展战略类型的特点及其实施条件 了解营销计划的制定过程和内容 营销战略是企业总体战略的一个重要组成部分。战略具有方向性，反映了企业未来发展的方向选择；战略具有全局性，战略必须考虑企业所有业务或部门的整体发展；战略具有长期性，它更加注重企业的长远的发展；由于企业在竞争的环境下生存和发展，所以战略还具有抗争性。 由于营销活动涉及到外部环境和企业内部资源的整合运用，所以企业必须制定、实施相应的营销战略。实践证明，营销战略的制定与实施对企业未来发展具有重大的意义。 4.1战略金三角 顾客 公司 竞争 Customer Competition Corporation 营销战略应设计出能把自己与竞争者有效区别来的方法，以及利用自身独特的能力（实力）为消费者创造更好价值的方法。 一个好的营销战略应具有如下特点： ①清晰的市场界限； ②公司实力与市场需要之间良好的适配； ③相对于竞争者来讲，公司具有明显或潜在的优势。 战略决策 在何处竞争？市场范围问题，市场在哪里，全部市场还是一个或几个细分市场？ 如何竞争？竞争的手段问题，开发新产品？改变新形象、重新定位（麦当劳）？ 何时竞争？进入市场的时机，与其他产品的关系 营销战略的特点 强调长期的影响。对环境的监控 需要有公司的投入。公司的文化；公司的公关；公司的资源。 不同的产品/市场有不同的作用。 集中在组织内的业务层次。 与财务的密切关系。 制定营销战略的意义 使企业的营销活动得到整体的规划和统一的安排，实现市场营销观念所要求的企业活动目标一体化。 提高企业对资源利用的效率。 增强营销活动的稳定性。 为企业的营销管理工作提供依据和提高管理工作的有效性。 企业参加市场竞争的有力武器。 企业员工参与管理的重要途径。 4.2营销战略目标的确定 根据塞缪尔·泰勒的一个模型化的公司战略标准，目标就是要表明能够解决一些范围更广泛以及更基本的问题，可以使用以下的五项标准： 内部一致性； 外部一致性； 资源能力； 时间； 风险度。 营销目标之一——市场占有率 市场占有率：各业务部门的产品或劳务销售总额对全部该类产品或劳务的全部市场销售额的比率 产品普及率：消费者平均持有某种产品的比率 实质销售增长率：企业报告期较基期销售额增长的比率与企业所在行业销售平均增长率的比率 相关产品销售增长率 老用户损失率：老用户损失数与原用户总数之比率 新用户获得率：它是新用户增加数与原用户总数之比率 营销目标之二——投资利润率 投资利润率是指税前的营业收益占自有资本和长期负债总额的比率，英文缩写为ROI 相对ROI= —————— 某企业ROI 该企业行业ROI 投资利润率与市场占有率的关系 0 10％ 20％ 30％ 40％ 50％ 市场占有率 30 20 10 0 投资利润率 ？ 4.3 营销战略的制定过程 确定企业的使命与任务 建立战略业务单位 分析现有业务组合 确定新业务发展 4.3.1确定企业的任务 本企业是干什么的？ 本企业的主要市场在哪里？ 谁是本企业的主要顾客？ 顾客的主要追求和需要是什么？ 本企业应该如何去满足这些需求？ 营销战略目标的制定过程 使命声明 使命声明给公司一个清晰的目的和方向，以免公司步入歧途。 使命声明叙述公司的独特目标，帮