市场营销 第2版 张晋光 黄国辉 主编 八定价策略新.pptVIP

第八章 定价——关乎企业的利润 学习目标 1． 了解企业定价的基本理论依据 2． 理解、掌握企业定价的基本方法 3． 熟悉企业定价的基本策略 第一节?? 制约定价的基本因素 （一）成本因素——定价的最低限度 （二）竞争因素 ——定价的最高限度 （三）需求因素 引导案例：奥克斯揭密手机成本 以奥克斯高档手机——海洋之星为例进行成本解剖。这款手机具备了ＭＰ３，百万像素、滑盖等功能 其主板成本为６１０元 显示屏１９５元 结构件１１０元 附件为７５元 渠道利润１９０元 研发成本８０元 生产和管理费各３０元 销售费用１１０元 工厂利润５０元 （一）成本因素——定价的最低限度 固定成本（FC）：在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。 可变成本（VC）：随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开工生产，可变成本等于零。 总成本（TC）=FC+VC 平均成本=TC/Q　　 （二）竞争因素——定价的最高限度 不同竞争状况对定价的影响： 完全竞争——只能随行就市，买卖双方都是价格的接受者。 完全垄断——可通过调节供给量影响价格。 不完全竞争——可自主定价。 第二节 企业定价的基本方法 基于成本的定价法：成本加成法 基于需求的定价法：理解价值定价法；需求差异定价法 基于竞争的定价法