市场营销学 第2版 许以洪 第十三章 服务市场新.pptVIP

第十三章 服务市场营销策略 本章学习目标 第一节 服务市场营销概述 第二节 服务质量管理 第三节 服务的有形展示 第四节 服务定价、分销与促销 本章结构提示 本章学习目标 领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。 认识服务质量内涵与评价体系，知道如何提高服务质量。 理解服务有形展示的作用，懂得如何对服务进行有形展示与管理。 了解服务产品的定价、分销及促销策略。 第一节 服务市场营销概述 一、服务的分类与特征 本章所讨论的服务是指带有商品性质的服务，它是无形的，是一方为另一方提供的收取费用但又不会导致所有权转移的任何行为或者利益。 （一）服务的分类 1．嵌入式或者伴随式服务 2．纯粹服务 3．混合式服务 （二）服务的特征 1．无形且无法储存性 2．异质性和不易控制性 3．生产与消费的同步性 4．嵌入性 5．标准化和统一化程度低 产品的有形与无形比较 二、服务营销要素 1．产品 2．价格 3．渠道 4．促销 5．人员 6．有形展示性 7．过程 第二节 服务质量管理 一、服务质量的内涵和测定 （一）服务质量的内涵 1．人是决定服务质量的根本因素 2．服务质量发生在服务生产和消费的整个过程中 3．有形展示及环境的影响 （二）服务质量的测定 一般情况下，好的服务质量应符合如下标准要求： 1．品牌和信誉好 2