标准书号36-37 308-03770 第六章 消费者购买行为与决策新.pptVIP

现代消费心理学（高职高专） 作者：朱惠文 （三）消费体验 消费者购买到商品之后，就开始了实际的使用和消费过程，并从中获得相应的消费体验。 在使用和消费商品的过程中，由于不同消费者对商品的期望、要求不同，加之个性及经验方面的差异，他们得到的消费体验也各不相同。 * * （三）消费体验（续） 从消费者需要的满足程度看，一般而言，商品的特性与消费者需要越接近，产生满意的体验越深刻；商品与消费者需要之间的距离越远（一般指商品的特性远远不符合消费者的需要） ，消费者购物后产生不满意的体验越深刻。 * * （三）消费体验（续） 满意的体验具体表现为：对于自我认识该商品的肯定；对于商品销售企业和销售人员的信赖感；对于商品价格的认同感。相应地，情绪上也会愉快而积极，下一次购物更乐意选择同样的购物场所及商品。 * * （三）消费体验（续） 不满意的体验则表现为：对自我认识该商品的否定；对商品经营环境的怀疑、不信任；在认知商品价格与功能等方面产生不平衡心理，有上当受骗的感觉，情绪上也容易变得消极而不愉快。因此，除了消费者自己会尽力避免重复该购买行为外，有些消费者还会把这种体验告诉他人，令其他消费者对该商品及购物产生戒备心理，以致对企业产生不信任感。 * * 典型案例：从豆浆到维他奶 一碗豆浆、两根炸油条，是三顿美餐中的第一餐，这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副食品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着土气。以前，喝它的人也多是老百姓。但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。 豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值观和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita ，英文Vitamin ，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶” ，则来自英语soybean milk（豆奶，即豆浆）的概念。50年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。当时生产维他奶的用意， * * 典型案例：从豆浆到维他奶（续） 就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品—— 一种穷人的牛奶。在以后的20年中，一直到上世纪70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个廉价饮品的形象。 可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶” ，那么喝了不就掉价了吗？ 难怪豆品公司的职员发现，在马路边汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样” ，显得十分“有派” ，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业务陷入低潮。 70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983年，又推出 * * 典型案例：从豆浆到维他奶（续） 了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞，可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。 然而，到了上世纪80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从1988年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。 在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。在美国，维他奶标榜高档“天然饮品” 。所谓天然饮品，就是没有加入人工的成分，如色素和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。标榜天然饮品，当然 * * 典型案例：从豆浆到维他奶（续） 受美国人的欢迎。于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪） ，其价格也比牛奶高。 问题：从豆浆变成维他奶，直至国际饮品的过程，可以给我们哪些启示？ * * 本章小结 本章介绍了消费者购买行为模式、消费者购买行为类型、消费者购买决策、消费者行为的效用评价四部分内容。 消费者购买行为模式理论是从中观角度研究消费者