标准书号36-37 308-03770 第七章 消费者群体的心理与行动新.pptVIP

现代消费心理学（高职高专） 作者：朱惠文 1. 消费习俗的特点 社会性。 独特性。 非强制性。 长期稳定性。 * * 2. 消费习俗的类别 物质消费习俗。 物质消费习俗主要是由自然、地理、气候等因素影响而形成的消费习俗，而且这种消费习俗主要涉及有关物质生活范畴。 这类消费习俗主要包括以饮食消费习俗、服装消费习俗、住宿消费习俗和日用消费习俗等四个方面。 * * 2. 消费习俗的类别（续） 社会文化消费习俗。 社会文化消费习俗是指受社会、经济、文化的传统影响而形成的非必需物质消费方面的习俗，包括喜庆类、纪念类、信仰类和文化类等四个方面的消费习俗。 * * 3. 消费习俗对消费者心理与行为的影响 使消费心理具有相对稳定性。 使消费行为具有普遍一致性。 制约消费心理与行为的变化。 * * （二）消费流行 消费流行的定义 消费流行是指消费者在追求时兴事物的消费风潮中所形成的从众化需求。 事实证明消费流行往往是新的常规性消费行为形成的前驱。 * * 1. 消费流行的特点 骤发性。 短暂性。 一致性。 集中性。 地域性。 * * 1. 消费流行的特点（续） 梯度性。 变动性。 群体性。 相关性。 回返性。 周期性。 * * 2. 消费流行周期各阶段的特性及营销对策 流行初发期特征 这是只有好奇心强、少数的消费者对某种即将流行的商品产生需求的阶段。在此阶段，市场上对即将流行的该商品需求量很小。不过，销售量可望缓慢上升、持续扩大。 * * 流行初发期（续） 流行初发期营销对策 细心观察市场风云变化，分析影响该商品流行的各种因素，迅速作出该商品是否能够流行的预测，同时进行试销。此阶段应该采取适当的促销手段，“催发”流行。 其一，充分发挥新闻的权威作用。 其二，综合性广告宣传。 * * 2. 消费流行周期各阶段的特性及营销对策（续） 流行发展期特征 流行发展期表现为多数消费者对某种流行商品有所认识，开始产生大量需求。该商品成为流行品已露端倪，过去观望、等待的消费者已开始购买该种商品，因此需求量急剧增加，市场成为“卖方市场” ，出现供不应求的局面。 * * 流行发展期（续） 流行发展期营销对策 利用现有设备和人力，最大限度地扩大生产规模，全力开拓市场，大量销售产品。 “短渠道”和“宽渠道” * * 2. 消费流行周期各阶段的特性及营销对策（续） 流行盛行期特征 某种商品倍受广大消费者青睐，在市场上广为流行。这一阶段，该种商品市场销售量达到高峰。预期价格回落，持观望态度的消费者极少。市场暂时出现供求平衡的态势。此时，生产、仿冒该流行品的厂家也在增多。 * * 流行盛行期（续） 流行盛行期营销对策 一要加强广告宣传，提醒消费者注意辨别伪劣假冒产品。二要提高产品质量，增加花色品种，扩大市场。三要加强市场预测，全力进行新产品开发，做好转产的准备工作，以便在竞争中处在主动地位。 * * 流行衰减期特征 某种流行商品已基本满足了市场需求，销量渐呈降势，出现供大于求的局面。此时市场演变为“买方市场” ，企业之间竞争激烈。 流行衰减期营销对策 企业在这一阶段应采取降价销售等策略，抓紧时机处理剩余产品；调整生产，试销新产品，适应新的市场需求，迎接新一轮消费潮流。 * * 2. 消费流行周期各阶段的特性及营销对策（续） 流行过时期特征 人们对某种商品或劳务的需求热情逐渐消失，只能在少数人身上看到这一消费流行的痕迹。 流行过时期营销对策 企业在此之前应进行“冷研究” ，在思想上有所警觉，行动上有所准备，做到随机应变。 * * 2. 消费流行周期各阶段的特性及营销对策（续） 第四节 网络消费心理分析 网络市场由一群上网的人组成，它也被看成是一个不同分块的市场集合。 它具有全球化、开放性、多样化、个性化、即时性、虚拟性等多种特征。其中虚拟性是网络市场区别于现实市场的根本所在。 * * （一）网络消费者的消费特征和行为与传统消费者的区别 传统消费者消费的主要特征 非专家性。 非赢利性。 分散性。 社会性。 * * （一）网络消费者的消费特征和行为与传统消费者的区别（续） 网络消费者的消费特征 主动性。 充分比较。 理性化。 * * （二）网络消费需求动机 虚拟社会中人们联系的实质是希望满足虚拟环境下三种基本所需要：兴趣、聚集和交流。 开展电子商务的企业要从调动消费者兴趣出发，利用和谐气氛和丰富的信息资源聚集消费者群体，通过完善的检索手段和通信设计充分交流信息，最后达到扩大销售的目的。 * * 1. 兴趣 这种兴趣的产生，主要出于两种内在驱动力： 一是探索的内在驱动力。 二是成功的内在驱动力。 这种兴趣会产生相当于现实社会中物质以外的购买欲望。 * * 2. 聚集 虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚