11_1042787_后谷咖啡策划案.docVIP

后谷咖啡 我的醇? 唇知道 后谷咖啡广告策划案 全国大学生广告艺术设计大赛 策划小组: 呈送日期:2011年6月25日 目 录 内容提要: - 4 - 一、相关介绍 - 4 - 1、咖啡的历史渊源： - 4 - 2、介绍后谷 - 5 - 3、后谷咖啡的现状（品牌、了解情况） - 5 - 二、市场环境分析 - 6 - （1）后谷咖啡的生长环境 - 6 - （2）国内咖啡市场环境分析 - 6 - （3）云南咖啡市场分析 - 7 - （4）消费者分析 - 8 - (5)竞争对手广告分析 - 8 - (6)后谷咖啡SWOT分析 - 9 - 三、营销提案 - 10 - （一）营销目的 - 10 - （二）品牌定位 - 11 - （三）消费者定位 - 11 - （四）营销活动策划 - 12 - 四、媒介提案 - 16 - （一）媒介投放的目的 - 16 - （二）媒介发布区域选择 - 17 - （三） 媒体策略 - 17 - （四）媒体分析 - 17 - （五）广告媒体评估 - 19 - 五、广告策略 - 20 - （一）广告目的 - 20 - （二）广告主题 - 20 - （三）广告创意 - 20 - 六、公关活动 - 24 - 1、公关目标： - 24 - 2、 公关活动计划 - 24 - 七、 广告费用预算 - 26 - 八、广告效果预测的监控 - 27 - 1、广告效果的预测 - 27 - 2、 广告效果的评估 - 27 - 附录 - 28 - 内容提要: 概要： 我们策划案在对咖啡市场了解和认识的基础上，结合后谷咖啡的状况，通过SWOT分析法和对竞争对手、消费者的分析，发现后谷咖啡存在品牌知名度不高的问题，我们制定出提高后谷咖啡的知名度和打造后谷咖啡“醇”的形象的营销目标，有针对性地开展活动。 创意提要： 依据营销目标，我们围绕“来自世界咖啡极限——其纯无比”的主线，创作了多个主题的场景广告。 在活动上，我们采用高雅的咖啡沙龙系列活动，打造高品位的咖啡文化，利用特有的原产基地参观提高后谷咖啡的专业性，并借航空进行推广，开展一系列有针对的公共活动。 采用电视、网络、彩信、微博、报纸等媒介组合 期望： 一想到咖啡就想到后谷咖啡独特的纯美风味，提到它高海拔、低纬度、自然、原生态的特色，使后谷品牌从云南走向中国，再走向世界。 一、相关介绍 1、咖啡的历史渊源： 咖啡可被追溯的历史大概可以到公元十世纪现代的咖啡都是饮料，但在最初咖啡是作为食品的用途。后谷咖啡属阿拉伯原种的变异种，经过长期的栽培驯化而成，为高海拔小粒种咖啡，已有一百多年的栽培历史云南德宏后谷咖啡，中国第一个咖啡品牌，全国咖啡行业中唯一的国家重点龙头企业。“后谷咖啡品种纯正，在世界上享有很高的知名度。”后谷咖啡是第一个中国的咖啡品牌．后谷咖啡具有深刻的中国文化底蕴，吸取了道家和儒的文化传统，“后谷”的含义出自道德经，“后”代表的是君王为后，“谷”代表的是上德为谷，概括起来就是咖啡产业是一个尊贵而可持续发展的产业，并具有后来居上的含义。 由于后谷是一个刚刚起步的品牌，所以其品牌知名度目前并不高，据市场调查，90%的人都不了解后谷这个潜力巨大的品牌。 目前的中国咖啡消费市场局面：速溶咖啡消费市场，雀巢和麦斯威尔等国际品牌占据了大半壁江山；现磨咖啡消费市场，星巴客来势凶猛。与国际咖啡巨头相比，后谷还很弱小；但反观后谷咖啡近年来的发展，我们又看到希望： （1）截至2008年，后谷建成当时国内最大的速溶咖啡生产线，改变以低附加值原料出口为主的产业现状； （2）后谷咖啡举行“首届咖啡商务形象大使选拔赛”，努力推动后谷咖啡品牌市场影响力； （3）2011年5月27日，后谷咖啡“万吨速溶咖啡生产线建成投产”，将速溶咖啡年生产能力提升到13000吨，国际两大咖啡巨头雀巢和麦斯威尔在中国的速溶咖啡年生产能力总和3000吨，正好是后谷咖啡公司的年生产能力的“零头”。 二、市场环境分析 （1）后谷咖啡的生长环境 后谷咖啡生长于云南德宏州，种植面积48万多亩，占全国种植和产量的98%以上。咖啡树多数植于海拔1100米左右的干热河谷地区，所以酸味适中，香味浓郁且醇和。由于光照时间长，昼夜温差大，晚上温度低，有利于咖啡养分的积累，所以咖啡所含的有效营养成分也比国外其他咖啡高。” 品味后谷，品到的也许不只是浓郁厚实的香醇，还有其苦中略带甘甜的“余味”和独特的“香气”。　咖啡已经成为仅次于石油的全球第二大贸易商品,而中国也成为拉动全球咖啡消费的重要“引擎”——有数据显示,自1998年起,中国咖啡消费市场的年人均消费量以30％的速度递增,而世界咖啡消费年增长率仅为6％。据预计,到2020年,中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元,整个产业链所衍生的市场空间,将