【优质】中国市场运动鞋品牌竞争力调查报告.docVIP

调查报告 题 目 中国市场运动鞋品牌竞争力调查报告 专 业 学 号 姓 名 导 师 定稿日期： 摘 要 伴随着北京2008年奥运会的脚步，中国运动市场也日益繁荣，中国体育品牌正处于前所未有的发展契机。国际著名品牌耐克和阿迪达斯等跨国巨头纷纷加大对中国市场的投入，国内运动品牌如何应对国际品牌的大规模介入，在其品牌知名度和美誉度的强大攻势下得以发展，本次调查对此进行了研究。 此次调查通过对体育用品行业中具有较强代表性的运动鞋产品的品牌进行专项研究，揭示了我国运动鞋市场的品牌格局，探索了品牌对消费者，对产品的价值。最后根据调查分析的结果，对国内运动品牌的营销提出了可行性建议，以进一步提升其国际竞争力。 目 录 一、调研背景……………………………………………………………… 1 二、调研方案设计………………………………………………………… 1 （一）、调研目的………………………………………………………1 （二）、调研对象………………………………………………………2 （三）、调研内容………………………………………………………2 （四）、调研方法………………………………………………………2 三、调研过程………………………………………………………………3 （一）、问卷设计………………………………………………………3 （二）、问卷试测………………………………………………………4 （三）、问卷发放及回收………………………………………………4 （四）、样本描述………………………………………………………4 四、调研结果分析…………………………………………………………5 （一）、消费者购买行为分析 …………………………………………5 （二）、消费者购买意图分析……………………………………………6 （三）、消费者对于国内运动鞋品牌满意度分析……………………7 五、调研结论与建议……………………………………………………… 8 （一）、国内运动鞋品牌的相对劣势…………………………………8 （二）、国外知名品牌的先进经验……………………………………10 （三）、国内品牌发展建议………………………………………………11 附录……………………………………………………………………………14 一、 调研背景 2008年北京奥运会成了体育用品产业的助推器，极大刺激了年轻人休闲和健身的需要，目前国内运动用品市场的70%也集中在这个年龄段。作为运动产品市场重要的分支，运动鞋市场竞争已日趋白热化。众厂商共同认识到，企业要想在竞争如此激烈的市场上长久立足，就必须加强品牌知名度和美誉度的培育。很多运动鞋企业都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌认知上，而由明星代言无疑是实现品牌认知最快捷的路线。 而高端市场国际品牌地位难以撼动。以ADIDAS和NIKE为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥用高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。受购买力的局限，消费群的数量集中在金字塔的顶尖。　　国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场，国内一线品牌李宁、康威，二线品牌安踏、特步等勉强分一杯羹。一线市场消费崇洋现象；国内品牌整体形象构建滞后等等，从而导致零盈利或亏损，导致在一线市场的大投入成为企业大负担。　　由此看出，目前一线市场是国际品牌的天下，对国内品牌而言，一线市场既是机会，同时也是陷阱，甚至说是不归路。低端市场价格战不断，竞争白热化。　　而国内的李宁、安踏、鸿星尔克等国内品牌已发起不断地反攻，不光仅仅要在市场占有率上超过他们，而且要在品牌价值上追赶他们。虽然国内品牌的优势已越来越明显，但洋品牌长期积累的优势不会在短期内崩盘。 这就给我们提出了这么一个很客观的问题：如何不让国际品牌充斥我们中国的市场？如何让中国人自己的产品受到我们自己人的偏爱？而今天我们所要调查和关注的便是我们的消费者最注重产品的何种价值，我们常通过何种渠道来接触，又以何种方式来扩大国内运动鞋品牌的竞争力，扩大销售量的上升。 本次调查题重点针对李宁、康威、特步、安踏4个国内运动鞋品牌和匡威、耐克、阿迪达斯、彪马4个国际运动鞋品牌进行研究。 二、调研方案设计 （一）、调研目的 为了识别国内外运动鞋品牌存在的主要差别，同时寻找新的市场机遇。本次调研目的具体如下： 认清国内品牌和国外品牌在目标市场消费者中各自的认知度，忠诚度。 了解运动鞋所涉及的年龄范围，品牌的市场现状。 了解消费者对于运动鞋的消费