【优质】基于品牌强度分析的我国本土彩电品牌建设研究.docVIP

基于品牌强度分析的我国本土彩电品牌建设研究 【内容摘要】中国彩电行业经历了20多年的发展，行业竞争越演越烈。本文借鉴Interbrand的品牌评估模型，结合国内市场的实际情况，以彩电在江苏159家商场销售的数据以及CTR提供的彩电广告投放量等为依据，对2004年和2005年国内市场彩电的市场占有率、市场覆盖率、品牌传播力、品牌知名度、品牌美誉度、品牌趋势力等品牌要素进行测试，以此测算出这些品牌的综合强度。接着对计算出的品牌强度进行比较分析，并给出我国本土彩电品牌建设的对策建议。 【关键词】品牌强度 彩电业 品牌建设 引言： 中国彩电业从无到有，由弱到强，已经走过了二十多年。现在，中国已发展成为世界最大的彩电基地和出口大国，很多国内彩电品牌经过激烈的竞争已经成为知名品牌。纵观中国彩电行业品牌的发展及竞争，大致可以分为三个阶段： （1）国产品牌涌现，外资品牌领先阶段。（从1982年国内企业引进彩电生产线～1993年我国彩电市场高度开放）1982 年，国家开始批准引进彩电生产线，彩电得以在国内大规模生产。在这一阶段，国产品牌发展迅速。由于我国彩电业起步较晚，国产品牌在质量、技术、品种和功能等方面都无法与外资品牌相比，从而外资品牌如索尼、松下、东芝等在中国彩电市场处于优势地位。 （2）国产品牌全面反击，赢得市场阶段。（1993年彩电市场高度开放～1999年外资品牌反击）1993年，长虹建立了全国最大的生产制造基地，1996年率先在全国范围内大幅降价，拉开了彩电业价格大战的序幕。通过价格战，国产强势品牌不仅提高了知名度还逼退了外资品牌在国内彩电市场的高占有率，同时也淘汰了一些实力薄弱的国产品牌。至此，国产品牌成为国内彩电行业的主导性品牌。 （3）外资品牌技术反击，中外品牌全面竞争阶段。(从1999年开始至今)当国产品牌以规模优势处于领先地位时，外资品牌转向技术升级，率先抢占等离子、液晶、背投等高端市场；国产品牌迅速跟进，经过几年的技术追赶和积累，通过规模优势，仍以价格战为手段。彩电市场竞争激烈，中外品牌处于全面竞争时期。 目前，我国彩电行业已经建立了较为完备的产业配套体系，形成了以长虹、TCL、康佳、创维、海信、海尔、厦华等较有竞争力的彩电生产企业。2004年全球彩电销量约为1.33亿台，我国占全球销量的55%，已成为世界彩电生产销售第一大国。 2005年，随着平板彩电时代的到来，仅仅靠规模取胜的时代已经远离，技术已经是企业提高竞争力的关键因素，也是进一步获得市场的筹码。面对此种情况，国产品牌如海信、创维等，经过多年的技术研发积累很好的抓住了这次产业升级的机会，尤其突出的是海信研发出的“信芯”结束了中国电视无芯的历史，外资品牌多年来垄断中国彩电高端市场的格局已经被打破。 我国的彩电行业存在着多个品牌激烈竞争的状况，无论是本土品牌还是合资品牌，这些品牌的品牌价值对于企业未来的发展起着非常重要的作用，其决定了品牌未来的现金流入能力，反应了品牌对企业收入的贡献程度。测算品牌价值的一个极其重要的方法就是计算品牌强度，本文借鉴Interbrand的品牌评估模型，结合我国彩电业的现实情况，将原有的Interbrand的品牌评估模型稍做修改以计算出我国彩电市场上一些主要品牌的品牌强度，并通过比较主要品牌的品牌强度从而预测我国彩电业未来的发展趋势。 一、品牌强度测试方法 品牌强度是Interbrand方法中测算品牌价值的一个极其重要的方法，其决定了品牌未来的现金流入能力，反应了品牌对企业收入的贡献程度。本文根据品牌要素的重要性来衡量这项指标。 根据以下六项评估指标，即相对占有率、相对覆盖率、相对传播力、相对知名度、相对美誉度和相对增长率，赋予它们在计算品牌强度中的权重（如表1所示）来测算出各品牌的强度系数（BP）。 表1 品牌强度指标参数的权重 指标 相对占有率 相对覆盖率 相对传播力 相对美誉度 相对知名度 相对增长率 权重 0.25 0.15 0.20 0.15 0.10 0.15 创维康佳长虹海信利浦索尼熊猫厦华松下21.2 19.6 14.4 12.8 8.5 5.5 4.6 3.4 3.2 2.1 2005 16.6 18.6 12.7 10.9 27.6 2.6 1.5 1.6 1.6 2.3 相对市场占有率 2004 1 0.925 0.679 0.604 0.401 0.259 0.217 0.160 0.151 — 2005 0.603 0.675 0.462 0.397 1 0.096 0.055 0.058 0.059 0.086 2、市场覆盖率分析 市场覆盖率同样是衡量品牌强度的一个重要指标。它是指一个品牌在整个商场出现的次数占整个商场总数的比率