消费者行为学 费明胜 杨伊侬 第十一章 文化新.ppt

第十一章 文化 【学习目标】 了解文化的概念，文化的特征，文化的主要构成； 了解亚文化的基本概念和形成条件； 了解文化仪式的内涵，仪式的四个因素； 掌握文化差异对消费者行为的影响； 掌握亚文化对消费者行为的影响； 了解中国文化的特点与消费者行为。 【引导案例】 推销指南针：商品的文化价值与象征 当阿丽正在浏览位于北京王府井的百货商店的货架时，她的朋友从首饰柜向她大声呼喊：“阿丽，买这个吧！这条链子正好和你那套新行头相配。”朋友说得很对，这条特大号的金灿灿的链子和那顶新的金色帽子与新买的太阳镜真是绝配。此外，它与目前流行歌手尚雯婕在《我是歌手》节目中戴的看起来一模一样。 阿丽拿着这条链子走向收银台，她期待明天就戴着它去上学。她在初中的所有女朋友都互相比试，看谁穿得最像流行歌手。 思考题：1.阿丽的消费行为受到什么因素的影响？ 2.阿丽购买这条项链满足了她怎样的消费需求？  11.1文化概述 11.1.1文化的概念 西方“文化”一词，来源于拉丁文Cultura，它的意思是耕种、居住、练习、注意等等。英文的Culture，也是栽培、种植之意，但又引申为对人的性情的陶冶和品德的培养。这里的意思就包含了从人的物质生产到精神生产两个领域 文化，Cateora（1993）的定义，是“人类环境中由人类所创造的部分；也即文化是知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯及其他由社会中成员所拥有的能力与嗜好之总和。” 广义文化：人类创造的一切物质财富和精神财富的总和； 狭义文化：人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。 文化是一个组织或社会的成员共有的意义、仪式、规范及传统的积累。 11.1.2文化的特性 1.文化的继承性 文化是社会遗产，可以进行代代相传。 2.文化的习得性 文化是一种习得的行为，它不包括遗传性或本能性反应。人类个体从出生开始，就从自己周围的社会环境中学会了一整套的信念、价值观、习惯等。 3.文化的无形性 文化的影响是无形的、看不见的，它对人的影响也是潜移默化的。在大多数情况下，我们根本意识不到文化对我们的影响。只有我们接触到另一种文化时，我们才会意识到自己所特有的这种文化已经塑造了我们自己的行为。 如：只有当我们面对美国人借钱过日子，租房子住时，我们才知道中国人的落叶归根、勤俭持家的观念已塑造了我们的行为，中国人终其一生的积蓄也要想方设法建一个房子，不管是为自己建还是为子女建。 4文化的民族性 民族文化是民族的表现形式之一，是各民族在长期历史发展过程中自然创造和发展起来的、具有本民族特色的文化。 5.文化的动态性 一种文化一旦形成，便会在一定的时期内发挥作用，并通过各种形式传递下去。但同时，社会文化又是动态的，可变化的，会随着时间的变化而缓慢地演变。 11.1.3文化的要素 1.信仰 信仰是关于世界如何运转的观念。 无神论 VS有神论 信仰与宗教的关系 ２价值观 指一个人对周围的客观事物的意义、重要性的总评价和总看法。 价值取向、价值追求 价值尺度和准则 中国儒家文化核心价值观：礼义仁智信 3.规范 规范是行为的主导方针。 形式：约定俗成（风俗礼仪等）和正式规定（法律条款、规章制度） 4符号 符号是观念和价值观的表征。 言语符号和非言语符号。 品牌和广告语：“美的” “奔驰” “喝杯清酒，交个朋友”“劲酒虽好，可不要贪杯！” 数字、颜色、图案、形状、结构等表示非言语符号。 绝大多数中国商务旅行者对联合航空公司机上的服务员在环太平洋航线为头等舱客人举行的欢迎仪式感到震惊，因为每位服务员都佩带着一朵白花。 颜色：颜色在文化中的象征意义非常明显。 一家制造水上娱乐产品的公司在马来西亚蒙受了巨大损失，因为其产品主导颜色是绿色，在马，绿色代表疾病与杂乱 在美国，新娘的结婚礼服通常是白色的，而黑色则是和死亡、葬礼联系在一起的。然而，在日本，颜色的象征意义正好是相反的；白色是葬礼上的主要颜色，而黑色则被认为是能为婚礼带来好运的颜色。在中国，传统上红色是吉祥的颜色 5仪式 仪式指一个固定顺序而重复出现的一连串具有象征性意义的行为。 结婚仪式、节日仪式、成人礼仪式、毕业仪式等。 仪式过程中所涉及的产品和服务。 11.2 亚文化 11.2.1亚文化的概念和特征 亚文化指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。 亚文化具有独特性、同质性和排他性。 年龄、性别、职