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传播学视野下的文化产业创新 作者：卢焱???????? 作为现代的一个新兴产业，中国文化产业还处在起步阶段。作为文化产业之一的传媒业的发展，尤其是以电视综艺节目为核心的文化产业创新格外引人注目。以大众文化为核心的电视综艺节目不断创新节目模式，嵌入新的节目元素，推进整个节目形态的发展，取得巨大的产业空间，如《快乐大本营》、《超级女声》、《欢乐总动员》等。在整个文化产业不断向前发展的时候，它们却存在一系列问题，比如外部竞争环境恶劣，机制创新活力不足等等。如何破解这个产业创新的难题是一个很现实的问题，以河南卫视《梨园春》节目为代表的一批传统文化产业的不断发展，从产业创新的角度诠释了传统文化产业在当前大众文化主导文化产业发展方向的环境下的创新框架与发展模式。 一、对受众的重新定位与受众意识的转型 ? 在大众传播研究中，受众指的是大众传媒的信息接收者或传播对象。传播学家克劳斯认为，受众按其规模可以分成三个不同的层次：第一个层次是指特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众；第二个层次是对特定的传媒或特定信息内容保持着定期接触的人，如报纸的定期读者或电视节目的稳定观众；第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度和行动上实际接受了媒介影响的人，对传媒而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的传媒效果。【1】（P173-174）受众对于媒介的意义，是稍有媒介常识的人都知道的。在媒介竞争日渐激烈的今天，一家媒介如果不想被淘汰，必须有一批精品的栏目，而一个栏目能够存活和继续发展，取决于受众的多少。《梨园春》的策划者正是清醒地认识到受众对于媒介的意义，才在栏目的策划制作中，在保持思想艺术品位的同时，尊重一般受众的情感需要和审美习惯，开辟了一片属于自己的空间。 首先构筑与受众群体相匹配的节目体系。电视媒介的传播对象往往表现出广泛性、混杂性、隐匿性的特点。随着市场经济的向纵深发展，由于知识水平、环境氛围的差异，社会群体产生了分化，这就导致了受众群体的分化，受众群体的分化，必然导致其需求的多元化趋势，所以给栏目一个准确的定位，是栏目能够办好的前提。 河南地处中原，文化积淀深厚。河南是戏曲之乡，是一片戏曲的沃土。河南戏多，剧种、剧团也多，全国300多个剧种，河南就占了40多个；河南的县市都有剧团，甚至很多乡镇、企业也拥有自己的剧团；河南人酷爱戏曲，田间地头，麦场庭院，常能听到几声戏曲唱段，公园树下，戏曲茶楼，更是不乏丝竹之声。众多的地方戏剧种扎根在民间，一直受到人民大众的喜爱，豫剧更是源远流长，不仅生根于河南全省的城镇乡村，平原山区，更是红杏出墙，流传于安徽、湖南、湖北、陕西、甘肃、新疆甚至于宝岛台湾省。经过几代演员的无数次再创作，形成了一些有代表性的唱段，如“谁说女子不如男”（《花木兰》）、“洼洼地里好庄稼”（《李双双》）、“祖国的大建设一日千里”（《朝阳沟》）、“婆母娘且息怒”（《大祭桩》）、“辕门外三声炮如同雷震”（《穆桂英挂帅》），这些唱段唱腔精湛，文辞优秀，在群众中广泛流传。针对这种情况，《梨园春》的策划者们把它的受众稳定为以河南受众为核心受众，同时向周边地区乃至全国辐射；以豫剧戏迷为核心受众同时向其他剧种延伸；以中老年人为核心受众，同时培养青年、少年儿童受众。 满足受众的多层次需求，是栏目内容吸引受众的起点。《梨园春》栏目设置了名家名段、折子戏、戏曲小品或相声等其他艺术形式、推新人、其他兄弟剧种、戏迷擂台赛、现场观众和观众声讯电话抽奖等板块。“名家名段”、“折子戏”是由戏曲名家、专业戏曲工作者表演著名的戏曲名段，原汁原味，淋漓尽致地展现戏曲艺术的魅力。在演播现场，随着名家的出现，气氛随之活跃起来，受众得到了极大的满足，栏目的知名度和受众的亲和力得到提升。“戏曲小品”、“戏曲相声”是戏曲和其他艺术形式杂交，把传统的戏曲文化融入通俗的艺术形式之中，创造一种新的艺术形式。这种节目表演幽默，再加上情节的故事化，和浓郁的乡土气息，深受受众的好评；因为融入了现代的艺术形式，也容易为青少年所接受，他们在欣赏节目中学到戏曲知识，接受戏曲文化，培养了对戏曲的兴趣。戏迷擂台赛，场内观众、观众声讯电话抽奖更是满足了受众的参与感。其次，从受众的需求方便出发，对节目进行合理编排。《梨园春》每期栏目都有110分钟，如何能让受众在电视机前坚持110分钟，而且饶有兴趣不感觉到疲惫和失望，内容本身的精彩自然是一个重要的方面，但整体编排也是重要因素。《梨园春》节目的安排张驰相间，既符合人们的生理心理规律，也充分照顾到了受众的欣赏习惯。开场总是给受众以惊喜，邀请一些著名艺术家或梨园新生代作开场表演，带来了一个开门红，形成开场的第一个高潮。接下来的戏迷擂台赛又充分调动受众的积极性和主动性，形成又一个高潮。接下来的广告休息时间，可以让场内场外的受众品味开场的