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品牌管理 主　编：丁桂兰 第6章 品牌个性 　　 本章要点 　　 关键词 　　 6.1　品牌个性概述 品牌个性定义 1.个性 6.1　品牌个性概述 品牌个性定义 2.品牌个性 6.1　品牌个性概述 品牌个性特征 6.1　品牌个性概述 品牌个性价值 6.2品牌个性维度 品牌的五大个性要素 美国加利弗里亚大学的詹妮弗?艾克教授，于1997年8月在《市场研究杂志》发表了一篇题为《品牌个性维度》的论文，第一次根据西方人格理论的“大五”模型，以个性心理学纬度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌个性维度量表（Brand Dimensions Scales, BDS），得到了品牌的五大个性要素，即品牌个性的五大维度：纯真（Sincerity）、刺激（Exciting）、称职（Reliable）、教养（Sophisticated）和强壮（Ruggedness) 6.2品牌个性维度 品牌的五大个性要素 6.2品牌个性维度 中国文化环境下的品牌个性维度 1.中国品牌个性维度的测试 测试范围 调查结果及分析 结论 6.2品牌个性维度 中国文化环境下的品牌个性维度 2.中国品牌个性维度的层级识别 6.2品牌个性维度 中国文化环境下的品牌个性维度 3.品牌个性维度的跨文化比较 中国品牌个性一方面继承了中国文化传统，保留了本土化的独特特点，但另一方面，随着中国与世界经济文化的交流和融合，中国的品牌个性也不可避免地受到西方文化的影响。 6.2品牌个性维度 品牌顾客关系 1.从理念上强化品牌与消费者关系 顾客满意包括两个方面的涵义： 一是全方位的满意，即消费者在与品牌接触的每个层面都感到完全的满意，要做到这点，企业就要使“顾客满意”的观念深入到每个员工的心里，融入企业的日常活动之中； 另一个是全过程的满意，即企业要做到从顾客第一次接触品牌一直到不能为他们服务为止，都十分重视消费者与品牌的关系，使消费者时刻感知品牌为他们带来的利益，从而达到满意。 6.2品牌个性维度 品牌顾客关系 2.从策略上强化品牌与消费者关系 以信息为导向的个别化营销 整合营销传播 6.2品牌个性维度 品牌顾客关系 3.从实践上强化品牌与消费者关系 密切注意消费者认知的变化，随时发现品牌与消费者关系中出现的问题，并及时予以解决。 建立顾客的信息反馈系统，不断搜集了解消费者需求和偏好的变化，以及对品牌的意见，以便为消费者提供个性化的服务。 6.3 品牌个性的塑造 品牌个性的心理学基础 1.潜意识理论 在市场经济的条件下，消费者的需要直接表现为购买商品或使用服务的愿望。有两类不同的需要对消费者的购买行为产生影响： 一种是消费者能够意识到的需要， 另一种是消费者在购买活动中的确存在而又无法被其所意识到的感受或冲动，这就是潜意识的影响。 6.3 品牌个性的塑造 品牌个性的心理学基础 2.自我概念 （1）真实的自我，指消费者实际上如何真实地看待自己； （2）理想的自我，指消费者希望如何看待自己； （3）社会的自我，指消费者感到别人是如何看待自己的； （4）理想的社会自我，指消费者希望别人如何看待自己； （5）期待的自我，指消费者期望在将来如何看待自己，是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。 6.3 品牌个性的塑造 品牌个性来源 6.3 品牌个性的塑造 塑造鲜明的品牌个性 1.品牌个性塑造的原则 6.3 品牌个性的塑造 塑造鲜明的品牌个性 2.如何塑造品牌个性 思考题 1.品牌个性有什么价值？ 2.如何理解品牌个性的五大要素？ 3.你认为中国文化背景下的品牌个性维度应该是什么？ 4.品牌个性的来源还有哪些？请举例说明。 5.企业应该如何塑造品牌个性？ 华中科技大学出版社 21世纪市场营销立体化系列教材 品牌管理 Brand Management 21世纪市场营销立体化系列教材 华中科技大学出版社 品牌管理 Brand Management 6.1 品牌个性概述 6.2 品牌个性维度 6.3 品牌个性塑造 品牌个性 品牌个性特征 品牌个性价值 品牌个性维度 品牌个性塑造 个性 品牌个性 品牌个性维度 潜意识 自我 品牌关系 品牌人格化 菲利普· 科特勒从营销学的角度出发，将其定义为：“个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境相对一致和持续不断的反应。” 品牌研究专家大卫?艾克（David Aaker）指出品牌个性是品牌所联想出来的一组人格特性。 实务界专家的林恩·阿普绍（Lynn Upshow）认为，“品牌个性是指每个品牌的向外展示的个