简第四章市场购买行为分析.ppt

3）个性 个性指一个人的心理特征。 个性导致对自身所处环境相对一致和连续不断的反应。 个性特征有若干类型，如外向与内向、细腻与粗犷、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。 一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。 营销：求同存异 比如， 外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服，内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服； 追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高，易于相信广告宣传，易于建立品牌信赖和渠道忠诚，独立性强的人对市场营销因素敏感度低，不轻信广告宣传； 家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。（感谢早期购买者） 4）生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求。如节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。 比如， 名贵手表制造商应研究高成就者群体的特点以及如何开展有效的营销活动，环保产品的目标市场是社会意识强的消费者。 西方国家的妇女服装制造商为“俭朴的妇女”、“时髦的妇女”、“有男子气的妇女”分别设计不同的服装。 4、心理因素 消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。 1）动机 2）知觉 3）学习 4）信念和态度。 1）动机 2）知觉 所谓知觉是指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 知觉不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。 （选择性注意，选择性曲解，选择性记忆） 3）学习 学习是由于经验而引起的个体行为的改变。 一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。 4）信念和态度 消费者用钱包投票 （三）消费者购买决策过程 1.消费者购买决策过程的参与者 2.消费者购买行为类型 3. 消费者购买决策过程 1.消费者购买决策过程的参与者 发起者，即首先提出或有意向购买某一产品或服务的人。 影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。 决策者，即对是否购买、为何购买、如何购买、何处购买等购买决策做出完全或部分最后决定的人。 购买者，即实际购买的人。 使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。 2.消费者购买行为类型 卷入购买程度 品牌差别程度 高度介入 低度介入 品牌差异大 复杂型 多变型 品牌差异小 和谐型 习惯型 3. 消费者购买决策过程 确认需要 收集信息 评价方案 决定购买 购买后行为 二、组织市场购买行为分析 1.组织市场的类型和特点 2.生产者市场购买行为分析 3.中间商市场购买行为分析 4.非营利组织市场购买行为分析 5.政府市场购买行为分析 1.组织市场的类型和特点 1）含义：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 2）类型： 组织市场包括生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场和政府市场。 生产者市场：购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 组成生产者市场的主要产业有:工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、“运输业、通讯业、公共事业、银行业、金融业、保险业和服务业等。 中间商市场：即转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 非营利组织：泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国 “机关团体、事业单位”。 政府市场：指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。  3）组织市场的特点 购买者比较少 购买数量大 直接采购 供需双方关系密切 …… 2.生产者市场购买行为分析 （略） 3.中间商市场购买行为分析 （略） 4.非营利组织市场购买行为分析 （略） 5.政府市场购买行为分析 （略） 第四章 市场购买行为分析 消费者市场 组织市场（生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场） （一）消费者市场的含义和特点 1.消费者市场的含义 消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 在社会再生产的循环中，消费者的购买是通向最终消费的购买，这一市场庞大而分散，同时又是所有社会生产的终极目标。