现代市场营销学 刘艳红 汤生玲 Ch13 机会集成新.pptVIP

Ch01 市场营销与市场营销学 学习目标 把握营销传播整合的实质、因素与过程。 描述进行广告宣传时的主要决策。 解释如何进行销售促进营销活动。 掌握人员推销技巧与要求。 解释组织如何通过公共关系与顾客进行沟通和交流。 理解如何开展和运用直接营销模式。 有一家效益相当好的大公司，决定进一步扩大经营规模，高薪招聘营销主管。广告一打出来，应聘者云集。 面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马。为了能选拔出高素质的营销人员，我们选出一道实践性的试题：就是每个人都要想办法把木梳卖给和尚，多者为胜。” 绝大多数应聘者都感到困惑不解——甚至是愤怒：出家人剃度为僧，要木梳何用，这不是拿我们“开涮”吗？！ 过了一会儿，一些应聘者接连拂袖而去，几乎散尽。最后只剩下三个应聘者——小伊、小石和小钱。负责人对剩下的这三个应聘者交待：“以10日为限，届时请各位将销售成果向我汇报。”三位应聘者打点行囊，各自出发了。 10日期到。 负责人先问小伊：“卖出去多少？” 小伊答：“一把。” “怎么卖的？”小伊讲述了历尽的辛苦，以及受到众和尚的责骂和追打的委屈。好在下山途中，遇到一个小和尚，一边晒太阳，一边使劲挠着又脏又厚的头皮。小伊灵机一动，赶忙递上了木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下了一把。 负责人又问小石：“卖出去多少？” 小石答：“10把。” “怎么卖的？”小石说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了。小石找到了寺院的住持说：“进香者蓬头垢面是对佛的不敬，应在每座庙的香案前各放一把木梳，供善男信女们梳理头发，这也是对佛的敬意呀。”住持采纳了小石的建议。那山共有10座庙，于是买下了10把木梳。 负责人又问小钱：“卖出去多少？” 小钱答：“到现在已经卖出1000把，买主说后续还继续要买。” 负责人惊问“怎么卖的？” 小钱说，他来到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，那里朝圣者如云，施主络绎不绝。到达山下的时候，小钱先特意了解到了本寺住持的特长——擅长书法。于是他找到主持,对他说：“… …”。 住持听后大喜，当即就买下了1000把梳子，并和小钱约定：以后定期地送大量梳子过来。 招聘结果显而易见，小钱被这个大公司聘用了，成了一名享受高薪的营销主管。 第十三章 机会集成：营销传播整合 第一个问题：如何进行营销传播整合？ 第二个问题：如何进行广告促销？ 第三个问题：如何进行销售促进？ 第四个问题：如何进行人员推销？ 第五个问题：如何使用公共关系？ 第六个问题：如何开展直接营销模式？ 如何进行营销传播整合？ 一、营销沟通 （一）沟 通 1.沟通要素 沟通是指两个或两个以上的人或群体，传递和交流信息、或建立理解的一种社会过程。 主要包括六个构成要素——信息源、信息、沟通渠道、接收者、编码和解码过程； 2.反馈与干扰 沟通中的反应是指信息对接收者的知识、态度或行为的影响。 反馈是指接收者将其接收到信息后的反应返回到发送者的沟通过程，有助于信息发送者了解和掌握发出信息是否如想象的那样被解码和理解。 干扰是指通过歪曲信息或歪曲接收到的反馈来妨碍有效沟通的那些不相干因素； 经历领域是指信息发送者和接收者必须有相互共有的经历，才能拥有相似的理解力和知识，才能进行有效的沟通。 3.沟通效果的影响因素 在整个沟通过程中，发送者和接收者是构成信息沟通的两个主要要素，有效的沟通过程必须使发送者的编码过程和接收者的解码过程相契合。 （二）营销沟通 营销沟通是指组织在市场营销活动中，运用各种方式，向组织外部传递信息，与供应商、代理商、批发商、零售商、消费者及各种不同的社会公众进行沟通，树立组织良好的产品形象和组织形象，从而有利于组织开拓市场、达成组织目标的活动进程。 包括以下几层意思： 1. 营销沟通的实质是传递营销信息。 2. 营销沟通的目的是引起潜在消费者的注意和兴趣，激发潜在消费者的购买动机，促使消费者购买行为的产生。 3.营销沟通不能使用单一的沟通方式，应使用多种手段。 二、促销要素与策略 （一）促销要素 1. 广告 2. 人员推销 3. 销售促进 4. 公共关系 5. 直销 （二）促销的基本策略 所谓“推式”策略，是指通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品“推”向市场。 “拉式”策略主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到组织的特定产品或服务上来。 三、营销沟通整合 （一）促销组合 促销组合是指组织根据促销需要，对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。 制定促销组合策略时，需综合考虑以下几个因素： 1. 促销目标 2. 产品性质