《1章广告调查电子教案.》.ppt

广告调查 金华 第一章 广告调查概说 教学目的：了解广告调查的意义、历史、种类，掌握广告调查的操作流程 重点和难点：掌握广告调查的操作流程 第一节 广告调查及其意义 一、 广告调查的内涵 1．广义 又称广告研究，指围绕广告及广告运动，为研究其形成、发展规律和趋势而进行的一系列系统的、科学的探究活动 现代广告运动的一般程序： 1）广告主依据营销策略和广告计划 2）市场调查与分析 3）广告策划 4）广告创意 5）广告设计制作 6）广告运动的具体执行和广告作品的发布 7）广告效果测定和反馈 总： 围绕广告运动过程及其中涉及的因素的调查是广义的广告调查 它既包括广告主调查、行业调查、广告公司调查和广告文化调查等宏观调查，也包括具体操作调查，如广告文案、主题调查、广告媒体调查、广告效果调查等 2．狭义 指为了策划、制作和发布有效的广告而开展的一切调查研究活动。 包括： 广告主题调查和广告文案测试， 广告媒体调查、电视收视率调查、广播收听率调查、报纸或杂志阅读调查率， 广告前消费者的态度和行为调查、广告中接触和接受效果调查、广告后消费者态度和行为跟踪调查， 电视、报纸、杂志的广告媒体监测等 总：包括广告主题和文案调查、广告媒体调查及效果测试 3．广告调查与市场调查 根据美国市场营销协会，市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者联系起来的职能。 市场调查的职能对于企业管理： 首先是描述 其次是诊断 最后是预测 广告调查与市场调查的从属关系 广告调查是市场调查在广告运动中的具体运用。 广告调查的大原则和体系与市场调查是共通的。 简言之，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调查是为了某一局部目标而进行的，这个局部目标通常都是根据广告活动的不同环节来设定。 二、广告调查的意义 案例：固特异系列轮胎的推介活动？ 1．提供广告策划创意的依据 问：什么是广告策划？ 广告策划是从对广告调查、计划、实施到检测的全过程的考虑与设想，是广告决策的形成过程。 广告策划的步骤： 构思策划、课题策划、实施计划、评价计划 广告策划要作好充分的广告调查及信息的收集和分析，广告策划所需的数据与资料： 基础资料： 广告预算的确定与分配 媒介表现及其他 只有充分掌握消费者和市场的有关信息，才可能作全面实际的策划 广告创意与调查： 从创意的产生到创意的筛选再到创意的评价，都需要广告调查参与 2．评价广告活动效果的参照 企业营销的四因素—4P？ 商品政策、销售渠道政策、价格政策、促销政策 广告是促销，对广告主最关注的是销售效果 广告经常浪费钱：广告的促销效果的功效性有多大（质疑提问？ ） 案例：央视广告标王现象：究竟有多大的效果？浪费的程度。 益：爱多VCD现象，泛滥：秦池白酒的崩溃；中超足球的广告牌滞销，足球的广告效应下降 但为了安慰广告主：还得作广告调查，以研究广告短期和长期效果、传播和销售效果 3．进行广告投资决策的前提 广告投资包括两方面： 一是广告经费的确定 这一确定需要了解多方面的信息，如广告经费发展的情况，竞争对手的广告经费，有关广告经费与销售额的关联性的数据等。 二是要确定广告预算的分配 需要调查诸如有关各种媒介费的使用方法；有关制作费的数据与资料及有关准备金的资料等。 4．广告运作规律的基础  视广告为一个传播现象整体来研究广告运动的规律 第二节 广告调查的兴起与发展 一、广告调查的历史 最早的广告调查：1879年艾耶广告公司用电报向全国报纸出版商询问 有关脱粒机的市场供求状况，3天后拿到第一份市场调查报告 广告调查的历史分三阶段（略） 1第一阶段1900-1960 资本主义的发展，从自由到垄断，生产力较高市场相对狭小，销售学产生，推动了广告调查的发展 第一阶段的广告调查活动主要集中在美国，大部分是对广告心理效果的测评，多以实验心理学方式调查广告效果 主要著述 2。第二阶段1961-1969年 广告传播效果时代，即以调查传播效果为广告调查的主要 模式， 主要著述： 3。第三阶段1970～ 系统研究时代 上升到对整个销售效果、即时效果与长远效果的综合调查。 系统性不仅表现在广告研究对象和范围，广告调查所用的方法也呈现多元化、系统性的特点。 “广告策划”的思想出现 奇阿特·戴公司将通过定性研究制定广告计划和广告策略的整个过程称为广告策划 二、广告调查的发展 N浩鲁巴将今后广告效果调查的趋势归纳为6点 有关广告对社会影响的研究 对特定对象的影响研究 调查方法的可信度与妥当性比较性研究 媒体的情报来源效果研究 广告课题设定、商品定位及区隔关系研究 反复效果与效果减退的研究 总：今天的广告调查将向精细化、具体化、系统化、实用化方向发展 第三节 广告调查的分类 从广义的调度分类 一、宏观研究调查 1．广告主调查 广告主即广