8品牌定位.ppt

思 考 　1．品牌具有区别竞争者、承诺高质量产品与服务、体现个性文化等功能。但是否会因为产品性质的不同，品牌功能发挥的侧重点也有所不同？ 　2．当前，家庭轿车制造商的品牌组合令人眼花缭乱。请选择其中一家，就其品牌家族的命名，谈谈你的想法与建议。 　3．什么是品牌定位？试描述几个你熟悉的品牌定位及其支撑要素。 　4．针对某一区域选择一个产品，区别该种产品的领导者、挑战者、追随者和补缺者，然后看看他们在产品、营销策略及其它方面都有哪些差别。 应 用 1 2 请为你所在的组织（或所学的专业或所在的学院、学校）进行品牌定位。 营销者在进行品牌差异点选取与组合时，面临的一个普遍问题是单个品牌差异点或利益点经常存在正反两面。如强调悠久的历史，着重体现出经验、专门技能等特性，但也会被认为是落伍、守旧。面对这种情况，该如何解决？ * 互联网 登录“大娘水饺”网站 /docc/zuji.htm，看看它是如何定位并阐释的。然后登录麦当劳和肯德基的网站，看看他们又是如何阐释自己的定位的。从中，你获得了什么启示？ * 阅读与讨论 1．《品牌的故事》引人入胜地将人们带入了六个知名品牌的成长历程。通过透彻的剖析和生动的语句，哈佛商学院商业历史学家南希·F·凯恩将这些品牌的缔造者的内心活动跃然纸上。这些流芳百世的品牌决非简单的标志，而是企业紧密联系消费者的重要工具。这些品牌已经深深地融入了今日社会之中，成为芸芸众生无法割舍之情怀：人们在享用亨氏美味食品的同时，欣赏着精美的威基伍德瓷器，在扑鼻的醇香中感受星巴克那与众不同的咖啡文化。 阅读与讨论 2．自从杰克·特劳特与艾·里斯提出“定位”之后，定位已成为世界上最伟大的商业词汇之一。但大师就是大师，他们永远不会停住探索的脚步。当人们津津乐道于 “Positioning”（定位）给营销企划带来的革命性变化之时，作者却在探讨“Re-Positioning”或“New-Positioning”了。阅读《定位》、《营销战》、《新定位》、《营销革命》，领略大师的思维轨迹，并思考：随着竞争与需求的变化发展，定位内容不能再一劳永逸时，如何在适当时机进行“再定位”？ 河海大学商学院 * 第 章 品牌的运作 8 建筑物总是会不断老化，变得脆弱不堪，机器总是会磨损，人总是会死，唯有品牌会一直生存下去。 —— Hector Laing（英国联合饼干集团首席执官） * 品牌及其决策 品牌定位过程 市场角色明确 第 8 章 品牌定位 章节结构 * 定位 细分 目标 第 8 章 品牌定位 本章核心 * 8.1 品牌及其决策 在一个竞争激烈的市场上，如何使目标市场能够识别出产品的独特价值和形象，是产品赢得市场的一个基本条件，而这就需要营销者对产品的品牌进行定位战略的设计与执行。 * 品牌的发展历史 公元前600年 巴比伦尼亚的商人在店外挂起了标记，以区别于他们的竞争者 公元前300年 罗马商人用符号来表明产品的制造者和销售者，防止劣质产品 1200年 欧洲的修道士和僧侣用品牌来识别啤酒和烈酒 15世纪 “品牌”成为英文单词，意指点燃动物脂肪来宣布自己的占有 17世纪 视觉符号被广泛用于帮助那些不识字的人去识别产品和商业活动 1760年 Josiah Wedgwood创建了第一家有品牌的企业 1886年 可口可乐公司注册了它的品牌 1910年 现代广告先驱Claude Hopkins首次提出品牌形象概念 1931年 宝洁公司勾画出品牌管理系统，树立“将品牌当作一项事业来经营”理 念 1955年 D.Ogilvy以广告人的视角，提出品牌形象理论，认为品牌可以创造差异、 应具备个性，是自我形象的反映；强调品牌是一种资产 1969年 Jack Trout和AL Ries出版《定位：攻心之战》，带来品牌思想革命：要 在客户的脑海中建立一种定位 1990年代 如何专业化地进行品牌管理被广泛讨论，品牌与消费者之间的关系成 为理论研究的焦点 21世纪 以“确定和建立品牌定位、计划和实施品牌营销、衡量和解释品牌性能、 增长和保持品牌价值”为步骤的“战略品牌管理”被广泛用于营销实践。 8.1.1 品牌认知 * 8.1.1 品牌认知 品牌的概念 美国营销协会（AMA）对品牌的定义如下： 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手区别开来。 品牌并不仅