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ch05 企业战略规划和营销管理 第 五 章 企业战略规划和营销管理 第五章 企业战略规划和营销管理 第一节 企业战略概述 第二节 企业战略规划 第三节 竞争战略 第四节 市场营销管理 第五节 市场营销组合 本章结构提示 第五章 企业战略规划和营销管理 1. 理解市场营销战略的概念、特征与层次结构； 2. 了解市场营销战略的规划过程； 3. 明确战略业务单位的划分与评价方法； 4. 掌握企业的业务发展战略； 5. 熟悉市场营销的管理过程； 6. 掌握市场营销组合战略。 第一节 企业战略概述 一、企业战略的概念和意义 二、企业战略的特征 三、企业战略的层次结构 第一节 企业战略概述 一、企业战略的概念和意义 概念:是指企业在现代市场营销观念的指导下，为实现其经营目标，对在一定时期内企业发展的总体设想和规划。 目的:是使企业的规模结构、资源特长和经营目标在可以接受的风险限度内，与市场环境所提供的各种机会保持动态平衡，求得企业持续、稳定、高效地发展。 第一节 企业战略概述 一、企业战略的概念和意义 意义 1. 明确企业的发展方向 2. 创造良好的管理气氛 3. 主动适应不断变化的营销环境 4. 提高企业营销活动的目的性、预见性、有序性和高效性 第一节 企业战略概述 二、企业战略的特征 全局性 长远性 纲领性 竞争性 稳定性 第一节 企业战略概述 三、企业战略的层次结构 总体战略 经营战略 职能战略 三、企业战略的层次结构 （一） 总体战略 概念 又称公司战略，是企业最高管理层用以指导和控制企业一切行为的最高纲领。 侧重点 1. 确定企业使命； 2. 确定各个战略业务单位及其发展规划； 3. 确立关键性战略业务单位的战略目标。 三、企业战略的层次结构 （二） 经营战略 概念 又称为经营单位战略、竞争战略，是企业总体战略之下的分战略，为企业的整体目标服务。 侧重点 1. 如何完成企业使命； 2. 企业发展的机会与威胁分析； 3. 内在条件分析； 4. 企业发展的总体目标与要求； 5. 确定经营的战略重点、战略阶段和主要战略措施。 三、企业战略的层次结构 （三） 职能战略 概念 又称职能层战略，是为贯彻、实施和支持总体战略及经营战略而在企业特定的职能管理领域内制定的子战略。 侧重点 1. 如何贯彻企业发展的战略目标； 2. 职能目标的论证及其细分，如规模与生产能力、主导产品与品种目标、质量目标、技术进步目标、市场目标等； 3. 确定职能战略的战略重点、战略阶段和主要战略措施； 4. 战略实施中的风险分析和应变能力分析等。 第二节 企业战略规划 一、确定企业的任务 二、确定企业目标 三、规划投资组合 四、规划发展战略 第二节 企业战略规划 一、确定企业任务 概念 是指在一定的时期内，企业市场营销工作的业务性质、经营范围和服务对象。 内容 1. 经营领域 2. 主要政策 3. 发展远景 第二节 企业战略规划 二、确定企业目标 概念：企业未来一定时期内要达到的境地或标准。 ——任务的具体化。 包括：贡献目标、市场目标、发展目标、利益目标。 第二节 企业战略规划 三、规划投资组合 1.?波士顿咨询公司法 （BCG法） 利用市场增长率和相对市场占有率的对比关系，对企业各个战略业务单位进行分类和评估。 本企业销售额 市场占有率= ———————— ×100% 本行业销售总额 本企业市场占有率 相对市场占有率= ——————————————— 市场上最大的竞争者的市场占有率 波士顿咨询公司法 （BCG法） 1.?波士顿咨询公司法 （BCG法） （1）类型 [1] 问题类——销售增长率高而相对市场占有率低的业务单位。（大部分业务单位是从问题类开始的） 措施：需投入大量资金予以支持，提高竞争力。 明星类——处于高销售增长率与高相对市场占有率的业务单位，往往是市场中的领先者。 （问题类业务单位一旦经营成功，就会变成明星类） 措施：继续投入大量资金予以支持，击退竞争对手。