XX茶饮料品牌的战略调研(PPT页).ppt

Company Logo 王老吉饮料品牌的调研 二 环境分析 三 产业竞争分析 四 竞争对手分析 五 内部环境分析 目录 一 王老吉品牌历史 一 王老吉品牌历史 王老吉凉茶，于清朝道光年间（1830年）由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创。王泽邦本务农，偕妻儿上山躲避瘟疫，途中巧遇一道士传授药方，依照该药方煮茶，帮助百姓治病。 清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶。 1949年解放后，成立王老吉联合制药厂 2004年3月4日更名广州王老吉药业股份有限公司 红色易拉罐装和绿色利乐包装的王老吉并非出自一家。红罐出自加多宝，绿色利乐包装出自广药。 1995年，王老吉品牌所有者——广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝，从1995年开始到2020年。 在罐装使用权租借之前，100多年来“王老吉”仅为广东区域性的地方饮品。广药集团的核心竞争力在药品，饮品资源使用不上而出租。 王老吉全国凉茶市场由加多宝红罐一手打下，广药的绿色利乐包后来进入市场借光分一羹。 二 环境分析  政治法律 社会文化 饮料行业 A B 技术环境 D 经济环境 C 政治法律环境分析 饮料行业是人们日常生活必需品之一。改革开放以来，随着人们生活水平的提高，饮料行业也经历了高速增长时期。由于我国政治的稳定，和对外开放程度的进一步提高，使得饮料行业的竞争更加激烈。 在法律层面上。 随着《卫生管理规定》、《预包装食品标签通则》《饮料通则》 等一系列国家标准出台 ，说明国家通过行政法规加大对饮料行业产品的监管和规范。 国际上，今年随着经济形势的好转，饮料出口业绩将有所回升。 社会文化环境分析 近年来，我国，一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。 茶饮料目前的消费者中以青年女性为主，另外女性多于男性选择茶饮料。 1 青年女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性 2 喝茶饮料不发胖 3 我国有着悠久的饮茶历史与传统 社会文化环境分析 如今消费者对饮料要求的新特点 新型饮料 追求天然 口味 健康 营养 宏观层面： 改革开放以来，我国经济持续快速增长，综合国力明显增强，人民生活水平大幅度提高。特别是近5年来，经济保持平稳快速发展，国内生产总值年均增长10%以上。 两会期间，相关部门官员指出，在实施积极的财政政策时，今年将更加注重调整经济结构，切实提高经济增长的质量和效益；更加注重扩大内需，尤其是消费需求，切实保障经济平稳较快发展。 微观层面 1、今年来人们的八大类消费支出均呈上升态势，衣着类支出增幅首次居首位。八大类消费支出中增幅超过10％的有衣着类、交通和通讯类、杂项 商品和服务类、食品饮料类，分别比去年同季增长16．7％、14．6％、12．096%、lO．9％ 2、此外，软饮料行业的繁荣，不但带来了人们生活内容的改变，还带来了人们理念和思维的改变，软饮料已经走出了少数人奢侈的殿堂而成为大众的生活必需品。 替代品的威胁 来自替代品的竞争压力取决于三个方面的因素： 是否可以获得价格上有吸引力的替代品； 在质量、性能和其他一些重要属性方面的满意程度如何？ 购买者转向替代品的难度。 王老吉的状况 王老吉主要生产一种“药凉茶”，在行业结构如下： 一，是凉茶行业的龙头老大；其他主要竞争对手有邓老凉茶，和其正等等。 二，许多饮料公司和食品公司都胡有进入凉茶细分市场的计划；如：康师傅，统一…… 三，凉茶是一种饮品，替代品很多，纯净水，可乐，牛奶…… 四，王老吉的供应商的讨价还价能力有 限，但购买方的讨价还价能力极强； 竞争对手分析——和其正凉茶 1、长远目标 和其正的目标不是为了与王老吉争,而是共生共赢，把握和控制消费大趋势 做大草本凉茶饮料这个国家大产业与大市场,传扬和荣耀草本凉茶文化，做大做强中国的民族饮料 品牌定位明确： “怕上火，喝王老吉” 防止上火，有利健康。 核心价值提供消费者独特的利益，而这种利益是消费者所需求的或者能够激发出潜在的需求。 内部环境分析 -优势 公益事件营销，使品牌更响亮！ 2008年汶川大地震，罐装王老吉生产商加多宝捐出国内单笔最高的1亿元，公益口碑效应立即在网络上蔓延，“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”。 2009年，王老吉跻身第16届亚运会的高级合作伙伴之列，成为占领亚运制高点的饮料巨头。 2010年玉树地震，共捐款1.2亿人民币。 2010年西南大旱，向云南、贵州干旱灾区捐赠5万箱昆仑山天然雪山矿泉水。 Co