“光明莫斯利安”创意营销大赛策划莫默队.doc

光明莫斯利安 创意营销 广告策划 策划人：魏志聪 王文高 团队名称：莫默 2013年11月11日 目录 广告目标 ............................................3 市场分析 ............................................3 SWOT分析 ............................................5 竞争对手分析 ........................................7 广告建议事项 ........................................8 广告媒体策略 .......................................10 广告预算 ...........................................12 光明莫斯利安酸奶广告调查问卷 .......................14 一、广告的目标 1.进一步巩固莫斯利安酸奶作为酸奶行业的领导地位，强化酸奶行业的第一品牌形象； 2.保持或超过同类别发展速度，提高市场占有率，保证企业的长远发展； 3.加强品牌号召力，全方位加深与消费者的情感沟通和品牌体验， 增强消费者对莫斯利安酸奶的品牌偏好度。 二、市场分析 在近几年中国乳品市场恶性竞争较为严重，整个行业所有的企业都采用：捆绑、买增、特价、买断等形式的策略来抢占市场空间和吸引消费者的眼球，这样使整个行业的利润下降，部分企业不堪重负而关门大吉，众多竞品在市场各方面的压力下进行降价销售，但销售量却不容乐观，然而在市场酸奶的销售量在一直提升，这样各企业纷纷瞄准了这块处女之地。以蒙牛、伊利、三元、光明为首的乳业巨头不约而同大举进军酸奶市场。 酸奶市场充满吸引力有着诸方面的原因。 1.政府的大力支持 在政府机构大力解决三农问题时，畜牧业在大力扩张而税款在下调，2003年1月，胡锦涛总书记指出，“牛奶本身就是温饱之后小康来临时的健康食品，不仅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小学生都要喝上牛奶，以提升整个中华民族的身体素质。”2006年4月23日，国务院总理温家宝同志在重庆地区考察奶牛养殖业时写下：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”种种迹象可以看出政府机构对牛奶行业的重视同时也给各企业家带来了极大的信心喝鼓舞。 2.巨大的市场空间 据英国某调研公司调查发现，欧共体国家对益生菌产品的消费，每年都有17％左右的增长。在日本、欧洲，活性乳酸菌类饮料在乳制品中的比例高达80％，在北美也有30％。?而根据国内某家权威公司最新统计，目前国内乳品市场主要以纯奶和奶粉为主，酸奶仅占整个乳品市场份额的15％左右，其中乳酸菌奶饮品（包括乳酸菌的老大哥太子奶在内）还不到5％。但是发展速度非常快，在国外成熟的乳品市场，酸奶的比例一般会达到40％左右。抛开其他因素不考虑，从数据比较来看，国内酸奶市场潜力巨大。 3.较高的利润空间 这几年乳品市场竞争激烈，经过恶性的价格战后，白奶市场的价格到了底线。目前白奶的行业平均毛利率在18％左右，白奶的毛利率能控制在25％左右就已经算是非常不错了；而酸奶则不同，酸奶的行业毛利率可以达到35％至40％，经营稍好的企业此项指标一般都在40％以上，某些品项的酸奶毛利率会更高。 4.销售量的快速增长 在近两年，全球酸奶的增长率为23％左右，而白奶的增长还不到10％，在中国更加明显，经过几年的飞速发展，在近两年的增长有了明显的下滑，由以前的30％以上下滑到26％左右，但是酸奶每年还在以30％以上的增长在高速发展，部分品项的酸奶达到40％以上。 5.消费的需求 随着社会的发展和消费水平的提高，消费者在“健康”概念的引领下对食品营养的认知更全，营养价值要求更高，由于益生菌产品是以活菌形式提供饮用，它能在肠部起到调节和维持肠道菌群的平衡，抑制有害菌群的作用，所以活性乳酸菌饮料成了消费者的新宠。 由此可见酸奶的市场空间巨大。 三、SWOT分析 1.优势 Superiority 光明莫斯利安酸奶，光明莫斯利安酸奶，是国内首款无需冷藏的高端常温酸奶，被业界称为“计入也大地震后，光明的再次重磅出击”。莫斯利安酸奶率先颠覆传统酸奶存储模式，填补国内常温酸奶空白。 莫斯利安,是国内第一款能在常温下保存150天的酸牛奶，方便携带饮用；是国内唯一一款获得世界食品品质评鉴