《儿童电视广告对儿童的影响》.doc

儿童电视广告对儿童的影响 来源: 　　 　　随着广告行业的不断发展，儿童电视广告也在慢慢的侵入了人们的生活，儿童在成长过程中很容易关注儿童电视广告，有的被视为一种榜样，但是有的很多的儿童的电视广告有一定的扭曲，儿童没有正确的判断能力，这样就对儿童的成长有了很严重的影响。 　　随着电视在我国城乡的迅速普及，电视也越来越深入儿童的生活中，成为儿童成长过程中一个不可或缺的重要伙伴。由于电视所具备的视听兼备的特点，集声音、图像、色彩、活动四种功能于一体，吸引了儿童极大的注意与兴趣。很多家庭的电视在除睡眠时间之外的其余时间几乎一直开着，在父母做事、休息或外出时，电视中的儿童节目成了让孩子安静的“保姆”，而父母看成人电视的时候，儿童也有意无意地被电视所吸引。根据笔者所做的“中国儿童电视接触度调查”中发现，中国儿童日接触电视时间平均为1.42小时，折合为每周看电视时间约9～10小时。看电视这对于课余时间极为有限的6～12岁中国儿童来说，是最主要的课余休闲方式。电视作为一种具有极强影响力的大众媒体，它在传递文化的过程中，也在进行着潜在的思想观念灌输。对于辨别能力不完善的儿童来说，这种影响尤为巨大。广告主正是看中了儿童的这一弱点和他们的间接的未来的购买力，在电视节目中投放儿童电视广告，通过儿童广告的娱乐性及趣味性，宣传、促销产品。 　　一、儿童电视广告与儿童道德认知的发展 　　儿童电视广告是以电视为媒体发送的儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。它包括以下几种：一是对儿童使用的产品进行广告，如儿童玩具、儿童食品、儿童服装等的广告，可能是儿童演示，也可能是成人演示，或者是成人儿童共同演示;二是儿童参加演示内容的广告，这种广告中的产品不是专门为儿童生产的，但以儿童为主角演示，主要是利用儿童形象做广告。 　　道德认知主要指个体对道德知识和道德评价标准的理解和掌握。儿童道德认知的发展就是指儿童对道德知识和道德评价标准的理解和掌握能力的发展，它包括道德观念的理解和掌握、对道德因果关系的认识和道德判断能力的三个方面的发展。儿童道德认知的发展在儿童道德发展中具有引导作用，因为儿童的道德认知标志着儿童道德发展的方向;同时，道德认知与道德行为紧密联系，道德认知是有理性地应付面临的道德情景的一种行为倾向。因此对儿童道德认知的深入研究有助于向正确的方向引导儿童道德发展，提高儿童的道德判断能力。 　　儿童时期是道德认知发展的关键时期，对其道德认知发展的影响除了家庭、学校、同伴外，社会因素也是一个不容忽视的方面。6岁以上的儿童绝大多数能察觉到儿童电视广告的劝购目的——通过各种表现手法，如声音、画面、广告语吸引他们对广告的注意力，劝说他们去购买商品，但他们无法洞悉广告中春风化雨般地表达的价值观念也在潜移默化地影响着他们的道德认知，进而影响到道德行为。 　　二、儿童电视广告对儿童道德观念的消极影响 　　由于儿童缺乏对信息的完全认知和判断能力，因此，儿童在接受广告信息的时候不能完全对广告信息进行好与坏、是与非、对与错的判断，这样儿童电视广告中所表达的一些价值观就会对儿童道德观念的形成产生消极的影响。儿童电视广告中所表现的价值观对儿童的道德观念的消极影响主要表现在以下方面： 　　1.奉行拜物主义 　　当今的社会可以说是一个物质主义的消费社会，广告赞美消费的好处，将商品信息介绍给消费者，并倡导一种新的生活方式。有人认为这是对消费者进行消费教育，使他们成长为一个消费社会的理性的有鉴别力的合格公民的正确途径。但是由于儿童思考能力有欠缺，辨别能力不完善，所以一些儿童电视广告中过度地赞美消费难免使儿童对物质消费过分的追逐与顶礼膜拜，对儿童道德观念形成一些不良影响。 　　(1)对物质消费过分追逐与顶礼膜拜 　　每天的电视广告中，各种各样的儿童电视广告产品以新奇刺激的面目出现，广告中那令儿童欢喜的活泼可爱的广告形象，或卡通、或动物、或儿童;令儿童馋涎欲滴的为之动心的广告商品，或形状独特，或色彩斑斓，或口味新奇、或包装怪异;令儿童闻之起舞的歌声，或激昂动感，或清脆，或幽默滑稽……这些刺激起儿童强烈的物质占有欲，因此每当有新的儿童食品、玩具、文具、服装等面市并通过广告传递出这个信息时，儿童急切地希望去获得这种新产品，去取代先前也是同样喜爱的产品。消费与满足成为时尚与品位的象征，而勤俭有节制的美德则被鄙视与唾弃。 　　(2)喜新厌旧，追求新鲜 　　在儿童电视广告中过多地传播这种只有消费新的产品才有快乐的观念就会误导儿童在物质上过分地喜新厌旧，追逐新产品，过一段时期就要求换新产品来求得新的满足与快乐。新的功能、新的口味、新的刺激、新的包装、新的名称、新的样式等都可能导致盲目追求潮流，追求新鲜，一味地放弃过去式。买四驱车的马达开始是白马达、红马达、黑马达，然后是闪电、烈火、疾风、迅雷，再后来是