企业战略计划与市场营销战略.ppt

* * * * * 第六章 企业战略计划与市场营销战略 6.1企业战略计划 市场导向的企业战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。 战略计划的目标就是塑造和不断调整企业业务与产品，以期获得目标利润和发展。 战略计划要求在三个关键领域开展活动：1、把企业业务管理作为一项投资组合来管理，每项业务都有不同的利润潜力；2、精确测定每项业务战略的市场增长率和企业的定位及适合性；3、针对每项业务制定博弈计划，实现长期目标。 * 战略计划过程三个步骤 1、定义企业使 命与目标 2、规划业务——选择适宜的增长机会 3、制定产品投资组合 * 市场导 向 现实 适应市场环 境 独特竞争能 力 鼓舞 力 针对 性 好的使命陈述 的特征 使命陈述是对组织目的的表述. 战略计划过程之一：定义企业使命 * 需要关注的因素 生产效率 员工态度 市场地位 社会责任 创新程度 各种资源 盈利水平 管理效率 设立企业目标 * 选择适宜的增长机会 1、密集性市场机会——密集型增长 市场渗透、市场开发、产品开发 2、一体化市场机会——一体化增长 前向一体化、后向一体化、横向一体化 3、多角化市场机会——多角化增长 同心多元化、水平多元化、集团式多元化 * 市场渗透 市场开拓 产品开发 多角化 现有市场 新市场 现有产品 新产品 产品-市场扩展方格 战略计划过程之二：拓展业务 * 战略计划过程之三——制定产品投资组合 业务组合是构成公司的业务和产品的集合. 公司必须: 分析现有业务组合识别出构成公司的关键业务（战略业务单位） 评估各个战略业务单位的吸引力，并决定各项业务应当增加或减少投资 确定新业务成长战略 * 20 % 10% 0 市场增长率 10x 1x 0.1x 相对市场份额 明星业务 问题业务 现金牛业务 瘦狗业务 （1）分析现有战略业务单位:波士顿咨询集团成长—份额矩阵 * 问题业务 高增长率低市场份额 转为明星或淘汰 需要现金满足需要 明星业务 高市场份额 高增长率 需要大量资金投入以 支持其增长 现金牛业务 低增长高份额 已经建立的、坐收其成的 战略业务单位 产生大量现金 瘦狗类业务 低增长低份额 低利润 相对市场份额 高 低 市场增长率 低 高 ? * 业务实力 高 中 低 强 一般 弱 A B C D 行业吸引力 分析现有战略业务单位:通用电气业务计划方格 * 放弃 在赚钱机会最小时售出 降低固定成本同时避免投资 设法保持现有收入 在大部分获利部门保持优势 给产品线升级 尽量降低投资 固守和调整 设法保持现有收入 集中力量于有吸引力的部门 保存防御力量 有些发展或缩减 寻早风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营 选择或设法保持现有收入 保护现有计划 在获利能力强、风险相对低的部门集中投资 选择发展 在最有吸引力部分重点投资 加强竞争力 提高生产力加强获利能力 有选择发展 集中有限力量 努力克服缺点 如无明显增长就放弃 投资建设 向市场领先者挑战 有选择加强力量 加强薄弱地区 保持优势 以最快可行的速度投资发展 集中努力保持力量 强 中 弱 高 中 低 行业吸引力 业务实力 * 实施困难,费时,成本高 确定战略业务单位,测度市场份额和增长率都很困难 集中在现有业务分类中,对将来缺乏计划 可能导致盲目扩张和多元化  存在问题  竞争者 Competitors 营销中介 Marketing Intermediaries 公众 Publics 供应商 Suppliers 实施 Implementation 计划 planning 控制 Control 分析 anal