企业制定市场营销组合策略的前提.ppt

市场细分的概念(Concept of Market Segmentation) 市场细分的作用（Effect of Market Segmentation） 企业发展市场机会的起点 有助于掌握目标市场的特点 企业制定市场营销组合策略的前提 市场细分的依据(Basises for Market Segmentation)消费者市场细分依据 生产者市场细分的依据 市场细分的方法(Methods for Market Segmentation) 目标市场的概念(Concept of Target Markets) 选择目标市场的原则(Principle of the Target Market Selection) 选择目标市场的策略 (Strategies for Choosing Target Market) 案例:可口可乐公司的无差别营销策略 选择目标市场的策略 (Strategies for Choosing Target Market) 2、差异性市场策略:企业在市场细分的基础上，选择其中两个或两个以上的市场面为服务对象。(Differentiated　marketing strategy: On the basis of market　segmentation, companies select two or more small markets to serve.) 案例: 海尔集团的差别营销策略 子市场3:洗衣机市场 子市场4:计算机市场 案例: 海尔集团的差别营销策略 选择目标市场的策略 (Strategies for Choosing Target Market) 案例: 凡恩公司的集中营销策略 案例: 凡恩公司的集中营销策略 时尚女装 休闲女装 影响目标市场选择的因素(Affect the alternative factor of target market) 1、企业的实力 2、产品的自然属性 3、市场差异性的大小 4、产品所处市场生命周期的阶段 5、竞争对手状况 市场定位 (Market Positioning) 所谓市场定位就是企业为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计自己的产品和营销组合的行为。  市场定位的方式 (the Way of Market Positioning ) 市场定位的步骤 (the Steps of Market Positioning) 市场定位的策略(the Tactics of Market Positioning ) * Chapter ５ Market Segmentation and Target Markets 第五章 市场细分与目标市场 根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，按照一定的因素将某一整体市场划分为若干子市场。 (According to the differences between consumer demands and buyer custom, dividing a market into different and small markets by some factors. ) 人口变量 年龄 性别 收入 教育 国籍 心理变量 社会阶层 生活方式 个性 行为变量 购买动机 追求利益 使用数量 品牌忠诚 使用者状况 地理变量 国家地区 城市规模 人口密度 地形地貌 用户规模 大客户 小客户 产品的 最终用途 用户要求 生产者 购买状况 直接重购 修正重购 新任务购买 市场细分 的依据 人口统计 细分 相似利益细分 地理区域细分 职业特征细分 收入层次细分 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的、主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 (On the basis of market segmentation，companies select a specific customer group to serve according to their characteristic in resource.) 足够大（正在扩大） 竞争对手尚未满足 确定目标消费者 1、无差异性市场策略 : 企业不进行市场细分，而是以市场总体为服务对象。(Undifferentiated marketing strategy: Companies serve the whole market without market segmentatio