企业的广告行为(产业组织理论—大连理工大学,陈艳莹).ppt

第11章. 企业的广告行为 信息性广告和劝导性广告 广告强度 价格竞争与广告 (2) 广告的基本类型 (3) 广告的社会价值 劝导性广告的信号传递功能 11.2 广告强度 2007年中国行业广告支出排名 11.3 价格竞争和广告 * * 搜寻品（search goods)。消费者在购买之前通过观察检验就可以判断质量，如服装、家具等。 经验品（experience goods)。消费者必须通过消费才能判断其质量，如罐头食品、餐馆等。 信任品（credence goods)。消费者在消费之后的短时间内也难以判断其质量，例如牙膏中的含氟物质、矿泉水的矿物质含量、保健品等。 11.1 广告的分类和社会价值 (1) 商品的类型 按照顾客与企业之间信息不对称的程度 信息性广告（informational advertising) 描述产品的存在、特征（如重量、尺寸、速度）和销售条件（如价格）。 劝导性广告（persuasive advertising) 试图通过某种宣传方式来改变消费者的偏好或对某种行为的兴趣，从而更乐意接受广告宣传的消费品。 哪类广告更重要？ Yoplait是美国第二大乳酸饮料制造商，其在1987年4月推出Yoplait150。 对决定是否购买Yoplait150的因素进行分析，得到： 购买Yoplait150的概率=1.85*广告曝光次数-0.24*广告曝光次数*以前购买次数+(其他变量) 这一结果说明,广告具有传递信息的作用。 专题1：信息性广告与Yoplait150的销售 1984年，美国国会通过一项法案，同意药品制造商生产通用名药品，以限制药品价格上涨。 自1984年以来，通用名药品的市场份额从18%上升到42%。 但商标名药品的价格并没有因此而下降。 通用名药品的市场份额虽然在上升，但其市场价值却在下降。 这是因为大型制药企业采取了声势浩大的广告活动。1998年的广告费用为100亿美元。 专题2：商标名药品与通用名药品 信息性广告对社会是有价值的。 如果广告主要是信息性广告，广告应当与搜寻品相联系。 实证数据表明：经验品和信任品的广告费用与销售收入之比是搜寻品的3倍。 部分人据此认为：“广告对人类的积极意义几乎为0。” 但是，经济学家认为：经验品和信任品的劝导性广告是一种间接的信息性广告。 企业有时做广告似乎只是要说明：“我们在广告中花了很多钱”。 对于经验品和信任品来说，企业花费巨资做广告，可以向消费者传达一种信息，“因为我们的产品是优质的，所以我们能够支付支付如此高的广告费用。 广告费用可能传递有关产品质量的信息。 优质产品的生产企业会从广告中获得更大的收益，而劣质产品的生产企业则相反。 对于产品质量，消费者与企业之间存在信息不对称。 这会导致逆向选择问题，造成市场萎缩。 解决这一问题的四种机制： 第三方认证 建立声誉 担保 信息披露 补充： （大学排行榜，酒店星级标志） 不同行业的广告费用不同。 广告强度：广告费用与销售收入比例（advertising-to-revenues ratio，a/R） 制盐业：a/R为0-0.5%. 早餐谷类食品: a/R为8%-3%. 房地产 160亿 药品 149亿 食品 135.8亿 化妆品 109.1亿 汽车行业 96.7亿 (1) 需求的广告弹性 11.2.1 产品特征与广告强度 P Q C Q1 Q2 P Q C Q1 Q2 (A)需求广告弹性低 (B)需求广告弹性高 需求曲线对广告费用越敏感,广告费用的边际收益越大. 当需求的广告弹性越大时,企业的广告越多. (2) 需求的价格弹性 需求的价格弹性越小，价格和成本之间的盈余越大，广告的边际收益越大。 P Q C Q1 Q2 P Q C Q1 Q2 (A)需求弹性低 (B)需求弹性高 （3）多夫曼-斯坦纳规则（Dorfman-Steiner formula） ：需求的广告弹性 ：需求的价格弹性 在完全垄断市场中，厂商的最优广告强度等于其需求广告弹性与需求价格弹性之比。 假定垄断厂商选择产品价格P和广告投放量A,单位广告成本为常数k 市场需求函数为Q(P,A),厂商的边际成本为c 厂商的利润函数为： 广告强度 多夫曼-斯坦纳规则（Dorfman-Steiner formula） 需求的广告弹性越大，需求的价格弹性越小（或价格和成本之间的盈余越大），则广告费用与销售额之间的比率就越大。 该规则只适用于完全垄断市场 广告强度：最优价值和观测价值 0.016 0.017 发动机油 0.019 0.009 化妆品(成衣) 0.059 0.024 牙膏 0.030 0.019 洗衣粉