企业管理第六章营销管理.ppt

现代企业管理 第六章 营销管理 本章主要内容 第一节 市场营销概述 市场营销是一种社会性和管理性的过程。个人与群体可经此过程彼此创造及交换产品与价值以满足需要或欲望。 重点：需要，欲望，需求, 产品/服务，价值 过程：交换，交易，市场 营销活动是一个动态的循环 市场的定义 什么是市场？ 比如要。。。“运动后解渴” 市场的定义 市场就是有类似需求的最终使用者 市场营销的过程 市场分析（SWOT分析） 寻找价值 市场细分 选择目标市场 产品定位 收获价值 吸引新客户 保留旧客户 第二节 STP营销策略 S Segmentation 市场细分 T Targeting 目标市场选择 P Positioning 市场定位 三、市场定位 市场定位，其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。 第三节 4PS 营销策略 核心产品：产品的基本效用和性能 形式产品：包括质量、特色、式样、 品牌和包装 附加产品：附加服务和附加利益 宾馆的核心产品： 形式产品： 附加产品： 宝洁产品线的概念开发 PG洗发水5个品牌： 去头屑的海飞丝、 草本精华的伊卡璐 柔顺头发的飘柔、 营养护发的潘婷、 专业配方的沙宣 2、宝洁的产品线规划 3、宝洁洗发水产品线 4、宝洁洗发水产品线 实例： 在不知品牌情况下饮者对六种品牌啤酒的口味感觉 实例：在知道品牌情况下饮者对六种品牌啤酒的口味感觉 中国企业品牌竞争力的惨淡现状 没有知名品牌 中国制造＝廉价、低质、剥削劳动力、抢外国工人饭碗 中国被动地成为世界加工厂 2001年中国、瑞士钟表产量 中国产品在国外无序竞争，无端挑起价格战 Made in China 的品牌形象问题 关于品牌观点的变化 产品定价的步骤： 第四节 营销新发展 网络营销 关系营销 服务营销 绿色营销 网络营销是一种基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。 网络营销与电子商务 电子商务(Electronic Commerce)是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务(买卖)过程中的电子化、数字化和网络化。  在电子商务中的基础和核心是网络营销，电子商务包括了网上营销、线上支付、线下物流等各个环节。而在整个电子商务的环节中，其中最为重要的环节就是网络营销。 网络营销是企业营销的组成部分，是以互联网为手段展开的营销活动，是电子商务的基础和核心 。 1)两者的区别： 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。 电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用Internet进行的各种商务活动的总和，我们可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。 2)两者的联系：  可以说，网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。  二、关系营销 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。  1985年，巴巴拉·本德·杰克逊 提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。 关系营销的本质特征 1.双向沟通  在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。  2.合作  一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。  3.双赢  即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。  4.亲密  关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是