公关传播策划.ppt

策划创意人员把目标消费者小女生请来，通过共同生活，洞察小女生的消费需求。 首先，确定蒙牛酸酸乳给予消费者的心理价值在于“勇敢、自信，做我想做的我”，鼓励消费者找到自我，展示自我，欣赏自我。 其次，确定与湖南卫视的“超级女声”进行合作。 “超级女声”提出了“不分唱法、不分年龄”的宗旨以及“想唱就唱”的口号，从本质上讲，这就是一个丑小鸭变成美丽天鹅的过程。“超级女声”从2004年开始举办，第一届共设四个赛区，在局部地区形成了影响力，但在赛区之外，因为知名度等原因，“超级女声”尚未成为全民参与的娱乐节目。然而，蒙牛酸酸乳和“超级女声”不仅在品牌主张上高度一致，蒙牛酸酸乳的目标消费群与“超级女声”的参与及收视人群也有较大重合，其中可挖掘的潜力巨大。 全新的赞助模式 蒙牛酸酸乳需要的不仅是知名度的扩大，还有品牌核心内涵的树立，更为重要的，是彻底与节目成为一体。 一般性的赞助节目，是利用节目的名气为自己带来知名度。 这种方式显然不适合蒙牛酸酸乳，因为通过这种方式获得的知名度过于廉价，对品牌核心价值的传播价值不大。 让蒙牛酸酸乳彻底融入这群小女生的青春生活中，成为她们生活方式、行为方式、话语方式的一部分。 于是，“酸酸甜甜就是我”被确定为蒙牛酸酸乳的广告语。 代言一代人 在创意表现上，为配合“丑小鸭变天鹅”这一诉求，让“丑小鸭变天鹅”的代表──上一年的“超女”张含韵代言，把“丑小鸭变天鹅”的诉求直接指向蒙牛酸酸乳。 通过“超级女声”，参与者可以通过自己的自信与勇气去赢得掌声和喝彩，而观看者则可以充分享受民选的魅力，自己决定谁是获胜者。 扩张影响力 线上部分：书写丑小鸭因为有着自信、勇敢的心态而变成白天鹅的神话。通过电视广告、公交站牌、报纸杂志等媒体密集投放。在全国30多个城市的报纸上发布有关蒙牛酸酸乳及“超级女声”的软文。 线下部分：将“超级女声”的高知名度、高收视率转化为蒙牛酸酸乳的实际销售数字。 开展终端活化展示，提醒目标消费者关注“超级女声”； 举办蒙牛酸酸乳“超级女声”夏令营，利用“超级女声”的影响力，既满足消费者的参与感，又切切实实地转化为销售； 举办路演活动——蒙牛酸酸乳“超级女声”迷你秀，延伸覆盖到“超级女声”五大赛区之外的区域，将其他区域有实力的选手免费送到主赛区参加比赛。 电视媒体： 以感性诉求的品牌形象为主，强化记忆，增强曝光度， 再以专门的促销、公关活动告知穿插其中。 媒介策略 户外媒体： 第一阶段以感性诉求的品牌形象为主； 第二阶段力推产品。 广播媒体： 第一阶段以感性诉求的品牌形象为主； 第二阶段结合蒙牛酸酸乳“超级女声”夏令营配合促销活动。 网络媒体： 以互动传播为主，增加与消费者互动的机会。 电视媒体： 高频次播出，最高峰一天10次。 （五）媒体投放 户外媒体： 全国超过4000块公交站牌密集投放。 广播媒体： 选择目标消费者经常接触的音乐栏目。 网络媒体： 新浪网、网易等多家门户网站，并链接到蒙牛网站专门区域。 在新浪网单独开辟“超级女声”活动专题网站及蒙牛酸酸乳“超级女声”视频聊天室。并有屏保、歌曲、有奖游戏下载。 赞助及公关费用1800万元左右； （六）费用支出 电视、广播、报纸、户外、网络互动、售点等广告和促销费用等总支出为1亿多元。 （七）效果证明 效果之一： 2005年3月推广运动开始至2005年7月，销售额同比期增长141%。 （蒙牛乳业提供数据） 效果之二： 2005年3月-2005年5月，蒙牛酸酸乳第一提及率从9.49%上升至18.27%，从第二名上升至第一名； 蒙牛酸酸乳品牌力从18.81%上升至28.74%，从第二名上升至第一名； 蒙牛酸酸乳品牌渗透率从20.74%上升至35.9%，从第二名上升至第一名； 蒙牛酸酸乳广告到达率从36.56%上升至60.65%，从第二名上升至第一名。 蒙牛酸酸乳全国市场在2005年5月形成突破，占据乳酸饮料首位。 （据CTR品牌调研） （本案例获得中国艾菲奖金奖， 由中国艾菲奖推广委员会提供） 第四节 危机公关策划 1.组建危机预防管理机构， 保证危机管理的人力物力财力配置； 2.树立危机公关意识，端正危机公关态度； 3.对企业潜在的危机形态进行分类预警控制； 4.制定应对各类危机的方针对策和措施； 5.建立高效畅通的传播沟通渠道， 最大限度地减少危机对企业声誉的破坏性影响； 6.进行危机公关培训与实验性演习， 培养一批训练有素的专业公关人员。 一、预先建立危机防范机制 * * 第一节 公关传播策划原理 第二节 新闻公关策划 第三节 赞助公关策划 第四节 危机公关策划 第九章 公关传播策划 第一节 公关传播策划原理 一、公共关系与市场营销