农业中小企业的生存与市场营销.ppt

一、什么是市场、市场营销 1、 最早的市场出现在原始社会末期，是指商品交换的场 所。 在我国古代文献《易经》中，对市场有如下描述： 日中为市，致天下之民， 聚天下之货， 交易而退，各得其所。 2、现代市场：是指某种产品的现实买者与潜在买者需求 的总和。 影响市场容量大小的因素主要包含三个，即：购买主体、购买力和购买欲望。用公式来表示就是： 市场=购买主体+购买力+购买欲望 市场的这三个因素是相互制约缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 1、第一代营销模式--4P营销组合论 产品（Product） 价格 (Price) 渠道 (Place) 促销 (Promotion) 20世纪50年代末，杰罗姆.麦卡锡提出。 属于推动型的营销模式，是短缺经济时代的营销组合论。 2、第二代营销模式--4C营销组合论 顾客的需求和期望 (Customer) 顾客的费用 (Cost） 顾客购买的方便性 (Convenience) 顾客与企业的沟通(Communication) 20世纪80年代美国市场学家罗德明提出。强调以消费者需求为导向，属于拉动型的营销模式，是饱和经济时代的营销组合论。 3、 第三代营销模式--4R营销组合论 关联 (Relativity) 反应 (Reaction) 关系 (Relationship) 回报(Retribution) 20世纪90年代美国的舒尔茨提出。 该理论强调以竞争为导向，注重关系营销，维护企业与客户之间的长期合作关系。属于供应型营销模式，是客户经济时代的营销组合论。 4、第四代营销模式--4V营销组合论 差异化（Variation） 功能化（Versatility） 附加价值（Value） 共鸣（Vibration） 以持续竞争为导向的营销理念，伙伴型的营销模式，是新经济时代的营销组论。 顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的额。 顾客总价值：是指顾客购买某一产品或服务时，所期望 得到的一组利益。包括 ： 产品价值 、 服务价值、人员价 值 、形象价值等。 顾客总成本：是指顾客为购买某一产品或服务，所消耗 的时间、精神、体力以及货币资金等。包括： 时间、精神 （心理）、体力（精力）等成本。 市场调查的类型 （二） 价格策略 1、影响企业定价的因素： 企业的定价目标 产品的成本 市场供求 市场竞争 需求弹性 消费心理因素 产品的生命周期 其他外部因素 （四） 促销策略 促销的形式 1、人员推销： 2、广告： 3、营业推广 4、公共关系 2、产品组合：也叫产品搭配，是指某一企业所生产和销售的全部产品大类、产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。  产品大类：又称产品线、产品系列，即满足同类需求，而规格、款式、档次不同的一组产品。 产品项目：即产品品种，指某一产品线中各种不同规格、 质量、款式和档次的具体产品。 3、品牌化决策 1）品牌、商标、名牌的区别。 2）品牌策略： 统一品牌策略 个别品牌策略 分类品牌策略 企业名称加个别品牌 品牌扩展策略 4、产品的包装及其策略： 1）包装的含义： 2）包装的作用：保护商品；便于储运、携带；美化商品，促进销售，提高价值；便于购买和使用。3）包装的策略：类似包装策略、差异包装策略、相关包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略、分等级包装策略。 2、定价方法：1）成本导向定价法： 成本加成定价法： 价格=（总成本+利润）/产品产量 盈亏平衡点定价法：P=C+F/Q 2）需求导向定价法：理解价值定价法：根据顾客对产品的理解定价。区分需求定价法：区