国际商务管理营销管理.ppt

第七章 国际商务的营销管理 第一节 国际营销决策 国际营销与国内营销的异同 一、相同之处1．使用的基本原理相同，即都要在对市场营销环境进行调查研究的基础上，作出市场预测和决策，制订自己的市场营销战略和策略； 2．在营销活动中使用的策略基本相同，即都要运用产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略；3．市场营销的目标基本相同，即无论国内市场营销还是国际市场营销，其目标都要在满足消费者需求的基础上取得最好的经济效益。 1.背景信息 国家大小、距离、气候、地域及其他影响营销的因素 人口的数量及分布 收入的层次及分布 购买力的水平及习惯 经济发展及前景 目前及未来的国际收支、外汇、通货膨胀、经济政策、信用程度等 政治状况 社会、文化、习俗和宗教因素 2.产品信息 产品的使用者 使用成本及受气候、地域等因素的影响 产品包装、指示说明书等 产品技术标准的差异 产品调整 售后服务的重要程度及途径 运输 东道国的进口障碍 产品供应能力 3.市场信息 市场潜力 消费者/顾客态度及行为 营销渠道 宣传媒体 4.竞争信息 东道国市场结构、竞争特征 竞争对手数量、特点 国产货与进口货的差异 产品创新 替代威胁 5.法规信息 该国使用的检验系统、定价基础、付款方式等 商标及标签规定与要求 健康、安全和技术标准 通行的营销方式 （二）海外营销信息来源 政府机构 ?外贸部门 ?商务领事 ?官方统计资料 专业团体 ?贸易公司 ?咨询机构 ?学术研究报告 直接调研 二、不同之处 1．市场结构复杂 由于国际市场分布在不同的国家和地区，这些国家和地区因地理位置、生产力发展水平、自然资源、人口状况、经济结构、文化教育、风俗习惯、宗教信仰、消费水平、消费结构以及社会制度、货币政策等的不同，使国际市场营销活动复杂化。 （1）市场类型的复杂化。 （2）市场营销环境的复杂化。 （3）交易结算的复杂化。 开拓国际市场的三个步骤 细分市场 选择目标市场 进行市场定位 1.海外市场细分 国际消费品市场细分标准 地理细分 根据地区、城市规模、密度、气候等 人口统计细分 根据收入、年龄、性别、受教育程度和职业等人口的可测特征 心理因素细分 按照态度、价值观和生活方式等心理因素和价值取向 行为细分 按照使用度（usage rates）、使用者身份（user status）等 专栏：中国消费者构成及市场细分分析 国际工业品市场细分标准 用户性质细分 一种工业品往往可用于多种行业 用户规模细分 即以用户资产和购买量作为细分的标准 用户要求细分 用户的要求一般可分为质量型、经济型和方便型三种 2.选择目标市场 无差异全球营销 在一个具有潜在购买者的广大市场中采用相同（标准化）的市场营销组合 集中市场营销 设计一个市场营销组合以进入全球市场的某一个细分部门 差异市场营销 将两个或多个各具特色的目标细分市场同多种营销组合相结合 全球标准化与全球适应 3.海外市场定位 四种不同定位的国际企业： 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 第二节 国际产品策略 一、全球产品设计决策 偏好差异 成本因素 相关法律、法规 兼容性 对外国产品的态度 二、产品标准化与差别化策略选择 1.产品-促销延展（双重延展） 在海外目标市场使用与 国内相似的广告和促销 方式，销售同样的产品。 2.产品延展-促销调整 3.产品调整-促销延展 4.双重改换 同时调整产品与促销战略，以适应环境差异、不同偏好和消费者对促销的不同接受态度。 5.产品创新 针对海外（全球）市场进行全新的产品开发与设计。 产品标准化与差异化策略组合 国际产品生命周期策略 国际专业化生产的策略 第三节 国际销售渠道策略 国际营销渠道模式 二、国际营销渠道的设计 渠道长度设计 ?产品因素 ?市场因素 ?购买者行为因素 ?企业因素 渠道宽度设计 ?广泛分配 ?选择分配 ?独家分配 第四节 国际定价策略 一、影响国际产品价格的因素 公司经营目标 成本要素 需求与竞争 税收与关税 通货膨胀与汇率波动 中间商和运输成本 国家政策与政府干预 二、海外定价策略选择 成本导向定价 ?成本加成 ?边际成本定价 需求导向定价 ?可销价倒推法 ?需求差异定价 竞争导向定价 ?撇脂或渗透定价 ?维持定价 ?跟随定价 ?相关产品定价 ?倾销定价 风险导向定价 ?通货膨胀定价 ?汇率波动定价 专栏：日本企业的定价方式 三、海外价格决策的特殊性 价格升级（price escalatio