国际市场营销学(第二版)甘碧群.ppt

第十六章 国际市场营销学 第一章 国际市场营销导论 第一节 企业走向国际市场的动因 第二节 市场营销学与国际市场营销学 第三节 国际营销与国际贸易 第四节 企业跨国营销的演进及其经营哲学的 演变 第五节 国际市场营销面临的国际形势及任务 第一节 企业走向国际市场的动因(1) 国内市场需求饱和及市场竞争激烈 国际市场的吸引力 政府鼓励与支持企业出口政策 科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提 第一节 企业走向国际市场的动因(2) 中国企业国际化与我国企业走向国际市场的动因 中国企业国际化：涵义、状况、存在的主要问题 我国企业走向国际市场的动因：国内市场竞争激烈、获取国外先进科学技术及先进的管理技术、利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资 第二节 市场营销学与国际市场营销学 一、市场营销与市场营销学 二、国际市场营销与国际市场营销学 三、国际市场营销学与市场营销学的关系 一、市场营销与市场营销学 市场营销是组织的一项向顾客进行创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能 市场营销学是研究企业营销活动及其规律，即研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品或服务及价值从生产者传递到消费者，以实现企业的营销目标 二、国际市场营销与国际市场营销学 国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动 国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学 三、国际市场营销学与市场营销学的关系 市场营销环境不同 市场营销组合策略有区别 国际营销战略及营销管理过程更复杂 第三节 国际营销与国际贸易 一、国际贸易与国际贸易体系 二、国际市场营销基本型态 三、国际营销与国际贸易的比较 四、互联网与全球经营 一、国际贸易与国际贸易体系 国际贸易及其理论 国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动 国际贸易体系 国际贸易体系主要包括对国际贸易进行限制或管制的一系列规定和制度，以及各国间经济合作及贸易自由化的组织机构 二、国际市场营销基本型态 跨越国界型或对外营销型 异国型或国外营销型 多国型或多国营销(见表1-1) 三、国际营销与国际贸易的比较(1) 国际贸易与国际营销的共同点 都是以商品与劳务作为交换对象 都面临着相同的国际环境 理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论” 三、国际营销与国际贸易的比较(2) 国际贸易与国际市场营销的主要区别 商品的交换主体不同 商品流通型态不同 国际贸易的作业流程比国际营销狭窄 国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神 评估二者的效益的信息来源不同 (见表1-2) 四、互联网与全球经营 互联网是国际营销动态环境中的一项重要创新，并正在迅速地成为企业营销与企业管理必不可少的工具 第四节 企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变 一、企业跨国营销的演进 二、国际企业经营哲学的演变 一、企业跨国营销的演进 国内营销 出口营销 国际市场营销 多国营销 全球营销 二、国际企业经营哲学的演变 以生产为导向的传统营销观念 以国外顾客为导向的营销新观念 以外部环境为导向的营销战略观念 以全球市场为导向的全球营销观念 第五节 国际市场营销面临的国际形势及任务 一、国际市场营销面临的国际形势 二、国际市场营销的任务 一、国际市场营销面临的国际形势 国际营销面临经济全球化的挑战 国际营销面临国际市场竞争的挑战 国际营销面临贸易保护主义抬头的挑战 国际营销面临贸易区域集团化进一步加强的挑战 二、国际市场营销的任务 企业可控因素 国内不可控因素 国外不可控因素 (见图1-1) 小 结 企业走向国际市场的主要动因是国内市场饱和及竞争激烈；国际市场具有吸引力；政府实施鼓励企业出口政策；科技的发展为企业走向国际市场奠定物质基础。我国企业走向国际市场的动因，既具有共性，也有个性 国际市场营销是指企业在一国以上从事经营与销售活动，它是国内营销的延伸与扩展。国际营销与国际贸易有共同点，但更具有差异 企业跨国营销的演进经历了从国内营销→出口营销→国际营销→多国营销→全球营销的过程 当今，国际营销主要面临着经济全球化，国际市场竞争，贸易保护主义抬头，贸易区域集团化的挑战。企业必须根据国内外不可控因素，运用企业可控因素，制定出企业营销