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International Marketing国际市场营销学 一 文化概述 （一）文化的定义 人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。包括构成文化“硬件”的物质文化和文化“软件”的语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向和社会组织等。 在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以我们将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 文化是给定社会中人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。它包括给定社会群体想、说、做、行的方式，及这个社会群体的习惯、语言、物质成就、共同的态度和感情体系等。该定义包括了从物质到精神诸方面的要素。 ——CzinkotaRonkainen,2004 （二）文化的特征 1.文化是通过后天学习获得的，而不是与生俱来的。长期的共同生活是文化形成的基础。 2.文化是某个社会中的成员所共有的。 3.文化是分成部分或要素的。 4.文化是不断演进的。 中国龙与西方龙 (三)亚文化 1、所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。亚文化是文化的一部分，但亚文化的成员又具有明显不同于其他群体的独特的行为模式。营销人员可以选择这些亚文化作为目标市场。 （1）民族亚文化。几乎每个国家都是由不同民族所构成的。不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。民族亚文化对消费者行为的影响是巨大、深远的。 （2）宗教亚文化。不同的宗教群体，具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。如我国有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教等，这些宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消费习惯。宗教能影响人们行为，也能影响人们的价值观。  （3）种族亚文化。白种人、黄种人、黑种人都各有其独特的文化传统、文化风格和态度。他们即使生活在同一国家甚至同一城市，也会有自己特殊的需求、爱好和购买习惯 （4）地理亚文化。地理环境上的差异也会导致人们在消费习俗和消费特点上的不同。长期形成的地域习惯，一般比较稳定。自然地理环境不仅决定着一个地区的产业和贸易发展格局，而且间接影响着一个地区消费者的生活方式、生活水平、购买力的大小和消费结构，从而在不同的地域可能形成不同的商业文化。 (5)年龄亚文化 年轻人 新生代 生于高峰期出生的一代人 (6)性别亚文化:男性文化与女性文化 (7)职业亚文化 阅读资料：京沪穗消费文化的区域解读 北京，上海，广州分别是我国华北、华东、华南的一线经济发达城市，其消费模式和文化对于周边较大范围的二三线城市有引领和推动作用。掌握了这三个城市的消费文化，就可以大致了解中国高收入城市的消费心理。 京沪穗地域文化差异 北京是全国的政治、文化、科研、教育中心、长期生活在首善之区、天子重地的北京人，对政治的热情较之其他城市要高得多，社会责任感也比较强；另外，北京人受传统文化的影响比较大，天桥的剧场、老北京的茶馆、城墙根的胡同、老式的四合院，这些都常常让北京人感受到传统的厚重。 上海地处长江三角洲的中心位置，是中国最大的港口和金融中心，拥有全国所有城市中最高的GDP总值和人均GDP值，上海强大的经济实力和丰富的信息来源让上海人或多或少地带着优越感，有较强的自我意识。上海的文化可以说是西方文明和传统文化双重影响的产物，上海人追求高档，追求完美，同时也十分精明，凡事“拎得清”。 广州是中国改革开放的前沿阵地，经济发发展势头之猛也带动了周边小城市的快速发展。广州离香港最近，广州人也处处以港人的生活模式为范本。务实精神和商品意识无疑是广州人最为突出的特点。 三地居民的特点概括起来是：北京人大气土气，受传统文化的影响，有一种潜在的贵族意识，面子意识强，更务虚；上海人洋气小气，受西方文化的影响，小资意识比较明显，很精明；广州人勇气俗气，受香港文化影响大，具有明确的商业意识，很务实。 地域文化影响消费心理差异 北京人偏爱国产，上海人喜欢进口，广州人信任港台 据调查，北京人中称自己“喜欢国产的东西”的比例为57.7％，而上海和广州分别为46.3％、51.5%，相对而言，上海人更“偏爱进口的东西”，广州人则比较信任港台的东西。北京人到中餐馆庆祝生日的比例高于其他城市；上海人相信西药的比例则明显高于北京和广州。 北京和上海追求名牌，广州人注重实用。北京人和上海人的优越感决定了两地居民对高档和品味的追求，广州人则要实际得多，商业文化灌输给人们更多“实用就好”的观念，因此广州人对品牌不像北京和上海那么热衷，有很大一部分对品牌持