市场营销学刘志敏教案4.ppt

第四章　购买行为研究 学习目标 1．准确表述消费者市场的概念及其特点 2．了解购买行为模式理论 3．阐述消费者行为的概念及影响消费者行为的内在和外在因素 4．识别消费者购买行为的三种类别，并能够根据各类行为的特点提出企业的营销方针 5．掌握消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点，分析企业相应的营销策略 6．概述生产者购买行为的特征，阐述生产者购买决策类型与购买决策过程的有关原理 第一节 消费者生产与购买行为模式 一、消费者市场的特点 二、购买者暗箱理论 三、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式 一、　消费者市场的特点 定义：个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。 特点： 发展性 多层次性 多样性 可诱导性 分散性 注意： 消费者面对众多的产品,往往难以具备完善的知识,对于产品的性能、使用、保管及维修等,有待于生产经营者的宣传、介绍,因而冲动性购买的成份较大,这就要求市场营销者进行正确的引导。 消费者市场的购买对象 消费者市场的购买对象即消费品。 (1)根据消费者的购买习惯分类,可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类 (2)根据商品的使用频率和商品形态分类,可分为耐用品、非耐用品和服务三类 二、购买者“暗箱”理论 不同学科的购买行为分析模式 （一）经济学模式 1、代表人物：马歇尔 2、观点：购买者的购买决策作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的经济计算基础上的，购买者追求的是最大边际效用。 边际效用——指某种物品消费量增加一单位所引起的总效用的变化量。 3、经济学模式存在的假设条件 （1）价格越低，商品销售量越大 （2）本品价格低，替代品越难销售 （3）某种商品价格下降，其互补品销售看涨 （4）推销费用越高，销售量越大 评价 4、积极作用 用经济学模式分析购买行为，注重产品的价格和性能因素，强调的是消费者购买的经济动机对购买行为的影响。 5、不足 单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化。 （二）传统心理学模式 1、代表人物：巴甫洛夫 2、主要观点 认为：通过各种各样的强化力量加强诱因——反映的关系。借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为，而需求是由驱策力引起的。 驱策力分为原始驱策力和学习驱策力两种。 原始驱策力——是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行为。 学习驱策力——是心理的需求，是理性因素的行为。 3、积极作用 此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略，如广告策略的制定等，收到较好的效果。 4、不足 这种理论对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用，不能作出让人满意的答复。 （三）社会心理模式 1、代表人物：一些社会学家和心理学家 2、主要观点 主张人是社会人，人们的需求和行为都要受社会群体的压力和影响。营销人员的主要任务是确定哪些人对产品最具影响力，以使在最大限度和范围内施展其影响。 （三）社会心理模式 3、作用：对营销人员的活动具有指导意义。 4、不足：个人的行为要受到社会的影响是肯定的，并且这种影响在个人很多行为上起作用，但不是全部 三、刺激-反应模式 第二节消费者市场购买行为分析 一、影响消费者行为的内在因素 １、动机与需求 动机：尚未满足的需求 →内心紧张或不适 →形成强烈的驱策力→被引向某刺激物 →动机 消费者的购买动机一般有以下几种类型 ⑴ 感情动机：消费者的需要是否得到满足，会引起对事物的好坏态度，从而产生肯或否定的感情体验，而这些不同的感情体验反映在不同的消费者身上，就会体现出不同的购买动机。 不同的购买动机。 ①求新心理：时髦、奇特； ②求胜心理：争赢、摆阔； ③求名心理：炫耀、显名； ④求美心理：美化、装饰； ⑤求信心理：诚实、守信； ⑥求同心理：从众、随大流； ⑦求异心理：逆反心理。 。 ⑵、理智动机：讲究实惠、方便，不过分强调外观、包装、款式。 ①求实心理： ②求廉心理： ⑶、惠顾动机：是指消费者对特定商品、环境、服务等产生特殊的信任和偏好而形成的习惯的、重复光顾的购买动机。 马斯洛把人类的需要归纳为五个层次： 生理需要 （饥饿、干渴） 安全