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第六章 广告策略的设定：消费者分析 王先生的手表丢了，需要再买一块表。“西铁城”牌手表一直是他的钟爱之物，在市内钟表店有售，于是王先生直接搭车去买下一块“西铁城”。 　　王先生的购买动机是非常明确的，首先是他有买表的需求，其次是对“西铁城”情有独钟，因此，这是一种有意识的动机，表现在消费者在购买之前有一个详细的计划，如品种、大小、型号等与产品本身有关的参数。消费者对需求有明确的判断能力——喜欢还是不喜欢。 　　 与王先生相反，王太太的行为则是一种无意识的行为。 　　王太太上街，准备到超级市场买一件衣服。可从超级市场出来之后，却只买一盒S牌香皂。 　　“你为什么不买衣服，而去买块香皂？”王先生不解地问。 　　“我也不晓得，走到那里看到它，就顺手拿了它。不过，它的香味挺不错吧！”王太太不无自豪地说。 　 人们为了生存必须通过劳动来创造价值，保持生活的持续，并不断为了提高生活的质量、生活的愿望而消费。此时，每个人都是自己生活的主体； 但同时在市场环境中，在企业和市场营销人员的视角，人们则成为了消费者，成为了商品消费活动中的主体。 “消费者”这一概念由于在营销活动中所起到的重要作用而受到企业、营销人员极大的重视。在市场中，我们为了有更好的销售状况而去了解消费者，为了了解消费者而关注生活中人们的心理和行为。相信每个人都有自己的性格、生活背景和经验，对于每一个人的每一次消费经历和心理来说，都会存在一定的特征和必然性； 然而，对于每一个人的经验，市场通常认为其对指导企业市场策略的意义并不大，因为，由于消费者庞大的数量以及千差万别的特征，使得我们在处理消费者信息、控制消费者信息接受的过程中，面临着难以克服的困难。因为在以往的市场操作惯例中，在一定的技术条件下，靠辨认出每一个消费者的市场行为特征是不成立的，我们对消费者的理解只能保留在对“群体特征”进行分类处理的层面上，这也就是我们通常所说的“消费者群体”的处理方式。 换而言之，市场需要的消费者分析是要基于“群体”概念的。 所以在市场细分的过程中，合理选择和综合运用各种细分角度是我们的原则。 这些原则包括：地理细分标准、人口统计细分标准、消费心态和生活形态细分、消费过程中的细分等。这些角度可以单独使用，但更多的情况下，我们常常综合运用这些分析角度。 第一节 消费者分析的必要性和目的 必要性：优秀的广告必须找到消费者的需求与产品价值之间的契合点，因此，在产品分析的基础上完成对消费者的分析，捕捉有效的消费群体，并与之保持正确的沟通，是达到广告目的，保持市场良好运作的重要环节。 目的： 1、捕捉到消费者或潜在消费者。 2、了解消费者的意愿和需求。 3、了解消费者的媒体接触习惯、信息偏好类型，以便用适当的方式传递广告讯息。 第二节 消费者的需求和欲望 马斯洛的需求层次理论★ 消费者的行为模式★★ 马斯洛的需求层次理论 美国心理学家马斯洛在1943年发表的《动机与人》中提出了“人类需要层次理论”，将“需求”划分为五个层次。 1、生理需求：维持基本生理活动的需求。 2、安全需求：生理和身体上的安全感。 3、归属感：对友谊和爱情的追求，对关爱的渴望，对归属某个群体的需求。 4、尊重需求：自尊或受人尊重的需求。 5、自我实现的需求：充分发挥个人才能，获得成就，实现理想。 “需要”（needs） “欲求”（wants） “需要”一词是由许许多多反映个体确切的渴望，并经过精确定义的“需要”而构成的总体性概念。在饥饿的时候，西方人的需要是面包或马铃薯，东方人最可能的需要是米饭。他们的需要都是最基本的。当他们有满足饥饿这个需要的能力时，他们的差别只是在于采取方式的不同上。 而“欲求”这种差异化渴望，或称为选择权，是人类本性中的另一个内在要素，人类的许多发展与进步都与这种差异化的要求有关——即采用新的方法去满足基本的需要。 “消费行为改变消费者” 每种新奇的阅历都会增加或扩展消费者的期望，从而为新的厂家创造一种可以通过开发比现有满足消费者需要的方式更新、更好的东西，进而赢得其青睐的机遇。 从需要，到欲求，到厂家创造欲求的三个阶段，是我们面对消费者市场时所需要解决的从低到高三个层面的问题。 消费者的行为模式 一、需求与动机 消费者首先要意识到自己有某方面的需求才能产生购买动机，对于较高层次的需求，比如食品的营养、味道乃至包装、品牌等的选择需要对特定商品的知觉和学习过程。另外，需求和动机是复杂的，同样类型的商品对不同的消费者会有不同侧面的影响。 广告对策：研究消费行为，找到能引起消费者兴趣的激发点，以便引导消费者趋向于特定的产品。 王先生的上班途中，有许多电线杆广告。“祖传秘方”、“TOEFL冲刺”、“房屋招租”