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第九章 广告组织 一、专业广告公司 专业广告公司又可称为广告代理公司，是专门从事广告经营的企业，包括广告公司、广告代理商和广告制作部门。这是一种从事广告经营和制作的商业性劳务服务行业。 一、专业广告公司的机构设置 专业广告公司的机构设置一般分为四大部门：客户服务部、媒介部、创作部和市场研究部。每个部门都有特定的工作范围与专业要求。　　 广告客户部是直接与客户发生接触的专职部门，负责接洽客户，协调广告主与广告公司的关系。 媒介部门负责制定广告的媒介策略、广告媒介的选择和有关媒介部门接洽联络。 广告创作部门负责广告的设计、创作和制作。广告创作部门具体地可细分为文稿、画面和制作合成。文稿负责广告文稿（标题和正文）的设计创作，是广告创意的关键。图画或摄影人员的工作任务是为广告配上相应的画面，要求有艺术性，富有情趣和容易引发人们的联想，增强广告的记忆效果。广告的制作合成人员的任务则是完成广告文稿与广告画面的设计合成。这些工作往往由文稿人员和广告画面创作人员共同承担，或由专职员工负责。　　 广告调研部门的工作任务，是按照广告活动的要求，开展目标市场调查，为广告主和广告公司制定广告计划提供有关的市场环境和市场潜力的背景资料，并就有关市场问题提供咨询意见和建议，为广告决策以及广告主的市场决策提供客观依据。　　此外，除业务部门外，广告公司一般还有财务、后勤等管理部门和后勤支援部门。 二、专业广告公司的分类 （一）全面服务性广告公司，即一般人所谈及的广告公司。这种广告公司为客户提供全面性的服务，包括市场调查、广告计划的广告策略拟定、广告的设计与创作、选择媒介、制定预算、广告效果预测、信息反馈处理、公关服务等。专业广告公司具有七大服务标准内容。　 1．产品研究　　2．市场调查与预测　　3．产品销售分析　　4．媒介分析　　5．拟定广告计划　　6．执行广告计划　　7．配合客户的其他市场活动，以使广告活动发挥最大的效益。 （二）有限服务广告公司，只承担广告活动中的部分工作，如有的广告公司只负责承担广告的创作、制作和发布，不承担或只承担简单的广告策划与广告调查。这类公司只能帮助企业广告部门解决某些特别需要。 （三）广告代理商，也是专业广告组织的组成部分之一。他们本身不承担广告的创作和制作任务，只承担广告主与广告媒介之间的联系工作，负责为广告主寻找广告媒介，或为广告媒介寻找广告主，从中收取佣金。他们就是通常所说的广告经纪人。 （四）广告制作机构，一般是一些美术社、摄影社、装潢社等，他们只负责广告设计、创作和制作，而不负责广告的策划发布，只收取制作费用。 三、专业广告公司的地位和作用 专业广告公司承担着广告信息的加工、处理任务，是联系广告主和广告媒介之间的桥梁和纽带。 对广告主而言，他们代理广告主的广告业务，为广告主节省大量的人力、物力和财力； 而对于媒介而言，他们代理媒介寻找广告主，并在广告发布之后代理媒介向广告主收取广告费用。 广告主委托专业广告公司承担广告工作，好处有：　　（一）制订较完善的广告策划　 （二）及时了解广告效果　 （三）节省广告费用 二、企业广告组织 一、企业广告部门的行政隶属关系 公司自设的广告部的地位及其隶属关系因企业的情况而异。一般而言，有直接隶属于总经理的，也有直接隶属于负责销售的副总经理的，还有隶属于销售部或业务部的。此外，在大型企业里，由于产品众多，每一类产品的生产和销售部门都有他自己的广告人员或组织。这些不同的隶属关系都是各企业根据实际需要而自己决定的，其原则是以获取最大效率为标准。 其基本模式为： （一）总经理直辖制（二）负责销售的副总经理直辖制（三）市场营销辅助制（四）集权制（五）分权制（六）附属广告公司制 二、企业广告部门的组织机构模式 在隶属关系上，企业广告部门设置大致有上述六种形式，而其内部组织机构设置，则也根据企业自身的大小和特殊需要而定。大致也有如下几种形式：　　 （一）职能组织模式　　（二）产品组织模式　　（三）市场地区模式　　（四）广告对象组织模式　　（五）广告媒介组织模式 三、企业广告部门同企业其他部门的关系 广告部门的隶属关系是根据企业的实际需要而设定的。但是，不管隶属关系和组织机构如何设置，广告部门都必须与其他有关部门密切配合，协调工作，才能充分发挥自己的功能。这些部门是业务部门、生产部门和管理部门。　　 业务部门或销售部门是企业营销计划的具体执行部门，广告部门必须与之密切联系及协调。促销是两者的共同目标，必须互相配合，才能达到目的。 生产部门是企业的基本核心部门，它负责产品的设计和制造。广告部门通过广告活动从外界得到的所有信息反馈都必须迅速地通知生产部门，以