集美大学诚毅学院市场营销学课件01.pptVIP

市 场 营 销 学 教学要求 教学方式 课堂讲授 案例讨论 课堂交流 教材参考文献 教材 苏亚民，吕一林， 现代营销学（第六版），北京：中国商务出版社、首都经济贸易大学出版社，2009 参考资料 菲利浦·科特勒，加里·阿姆斯特朗，市场营销原理（中文11版），北京：清华大学出版社，2007 迈克尔·波特，竞争战略， 北京：华夏出版社，2005 迈克尔·波特，竞争优势， 北京：华夏出版社，2002 《销售与市场》杂志，销售与市场杂志社发行 第 一 章 认识营销 营销是企业成功的关键。 ——菲利浦·科特勒 引例一本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 引例二““嫦娥”桂花月饼的畅销 “嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜市场的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢，（桂花是该市的“市花”，当地民俗有 “中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。 什么是营销？ 非营销人员对营销的典型认识 营销＝推销 推销注重把产品卖出去，营销既注重卖 产品，也注重顾客利益。 好的营销就是要使推销成为多余的。 1.1 营销学的性质、对象和方法 营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学（Philip Kotler). 营销学是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学，是一门研究经营管理的软科学；它不仅是一门科学，而且是一种指导商战的艺术。 市场营销学的研究对象主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。 主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或者用户手中的全过程。它是站在卖方（主要是生产者）的角度，作为供给一方来研究如何适应市场需求，如何使产品有吸引力，定价合理。购买方便，买好满意，从而提高企业的市场占有率和经济效益。 市场营销学的研究方法： 商品研究法 机构研究法 功能研究法 管理研究法 社会研究法 要将海外市场营销学的理论和方法、我国传统文化中的精华、我国现实市场营销的实践经验进行有机的结合。 1.2 什么是市场营销？ 市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程。目的是创造能实现个人和组织目标的交换。（AMA 1985年） 市场营销是一种从市场需要出发的管理过程，它的核心是交换。 市场营销就是：发现需求、满足需求、引导需求。 市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望 ,估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场 ,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务 。 Philip Kotler E.G ： 苹果公司推出IPhone 手机； 房产：地理位置、交通方便、房型、小区设施、环境、名人、空气； 昂立一号：清除体内垃圾 娃哈哈“非常可乐”：中国人自己的可乐 宝马：舒适 VOLVO：安全 市场营销的核心概念 一、需要，欲望，需求 二、产品（商品，服务和创意） 三、效用，满意和质量 四、交换和交易 五、关系营销 六、市场 七、营销者和预期顾客 一需要： 指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望： 指对具体满足物的愿望。需求： 指对