影响消费者行为情境因素.pptVIP

3.商品陈列、货位分布与消费心理 商品陈列高度、数量 商品类别分布 陈列、摆布顺序 6.3.2 店堂布置和气氛 以下任何一项都会影响商店的气氛： 电梯 灯光 空调 便利而易寻的卫生间 布局 通道设置和宽度 地毯 购买行为 - 就地购买另一替代品牌或替代产品 - 推迟购买 - 完全放弃购买 - 在别处购买缺货的品牌 口头行为 对缺货的商店做负面的宣传 对替代商店做正面的宣传 对替代品牌或替代产品做正面的宣传 态度的改变 对缺货的商店形成不好的态度 对替代商店形成较以前要好的态度 - 对替代品牌或替代产品形成较以前要好的态度 脱销对消费者行为的影响 谢谢大家 坐在星巴克大的落地窗旁，看着窗外的车水马龙，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，你会有一种城市主人的感觉，虽说有点做秀的味道，却也非常符合“雅皮” 的感觉体验。 星巴克“创造”的营销情境，使得大部分消费者是冲着那种氛围“喝情调”去的，而不一定就是去“喝咖啡”。这说明，行为总是在一定情境下或背景中发生的。 * 还有的超市应用带有新烤面包香味的空气喷雾器，来营造一种温暖安全的印象，从而促进超市中面包的销售。 来自商店外部的声音干扰、店内广播所播放的广告信息、店内人员的说话声以及物品在柜台上发出的各种声响等就构成了噪音。心理学的研究表明，噪音音量超过80分贝时，对于人的注意力有严重的干扰，并容易使人产生烦躁的情绪。 * 物质拥挤感对购物者感觉、购物策略和购后过程的影响 * 时间是指情境发生时消费者可支配时间的充裕程度，也可以指活动或事件发生的时机。许多消费者都认为自己所承受的时间压力是前所未有的，这种感觉被称为“时间贫乏”。如旅游者。 * 即使购买同样的产品，由于购买目的不同，消费者采用的购物策略与选择标准也完全不同。例如，购买葡萄酒可以是自己喝，也可以是与朋友聚会时一起喝，还可以是作为礼品送人。基于不同的购买目的，导致消费者购买葡萄酒的档次、价位和品牌均会存在差异。同样是作为礼物，生日礼物和结婚礼物的购买显然存在较大差异。 * 心境还能影响消费者的购买决策以及对不同商品的购买与消费。正面、积极的心境与冲动性购买和“举债消费”相联系。当然，负面的心境也会增加某些类型消费者冲动性购买。另外，心境还影响对服务和等待时间的感知。一般情况下，心情好的时候对质量一般的服务也能接受，而且排队等待的时候也不会觉得时间过得太慢而倍感烦躁。 * 横轴表示价格／质量，纵轴表示品种的宽度／深度 * 建议参观来福士、万象城、西南书城、万达广场等地。 * 第6章  影响消费者行为的情境因素 管理科学学院  本章拟解决的主要问题： 如何针对销售过程中消费者的心理与行为特点， 在购物环境、商店位置、商品陈列、销售方式、服务 方法、营业人员与顾客相互关系等方面采取相应的营销 心理策略。 案例：星巴克与麦当劳 6.1.2消费者情境(situation)的构成 广为接受的是将情境分为５种类型：物质环境，社会环境，时间，购买任务和先前状态 购买情境： 购买情境 广义的 情境 6.1 情境因素的构成与类型 1. 物质环境 （1）商店店门：封闭式；开封式；半开放式 （2）建筑的使用功能和辅助设施 空间设计；楼梯；辅助设施 案例： 酒店圆柱的珠宝橱窗 （3）色彩 案例：巧用色彩 某热带国家一家快餐店的墙壁颜色原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，为此招来不少顾客。但是由于人们留恋这种舒适的环境，浅酌慢饮，影响了餐桌的周转率。后来，店主把墙壁刷成橘红色，这种热烈的色彩既能刺激人们的食欲，又使得顾客进餐后不再久留，从此，餐桌周转率明显提高。 （4）照明：自然光源、灯光照明光源和装饰陪衬光源。 （5）音响：背景音乐可以调节顾客的情绪，活跃购物气氛，有时还可缓解一些顾客排队等待的急躁心情。 资料：背景音乐与购买行为 （6）气味：国外的一项研究发现，有香味的环境会使消费者产生再次造访该店的愿望，会提高消费者对某些商品的购买意愿。 资料：气味推销法 （7）拥挤状态 2．社会环境 （1）同伴的影响。人们逛商店的原因很多，比如有人把购物看作是一种社交方式，或者把购物看作是一种展示自我的方式，如展示自己的经济地位、鉴赏能力或讨价还价能力等。因此，很多人愿意结伴去购物。 购物过程以及很多在公众场合使用的商品或品牌，都是高度可见的，因而不可避免地受到包括购买同伴在内的社会环境的制约。比如，在就餐的情况下，如果是你请客，你就必须考虑同伴的口味、特点以及食品的档次等。同伴的作用还体现在对消费者的购买决策的影响方面。在信息的收集、商品的选择等各方面，同伴的影响都是不可忽视的。 （