B2C平台回报计划对顾客忠诚的影响分析——以淘宝网为例-论文.pdfVIP

《经济问题探索》2014年第1期 B2C平台回报计划对顾客忠诚的影响分析水 以淘宝网为例 李 琪 ，柳 杨 ，粱 妮 ，杨艳利 (1．西安交通大学，西安 710061；2．陕西邮政 电子商务局，西安 710075) 摘 要：B2C模式已成为电子商务发展的主流趋势，它能否通过回报计划留住忠诚顾客无疑将对平台自身 的生存及发展产生重要影响。本文以B2C平台为研究背景，将回报计3t,J感知价值作为网络消费者计划忠诚和平 台忠诚的主要影响因素，建立了概念模型并用结构方程模型方法检验，同时探索信任在感知价值和顾客忠诚之 间的中介作用。结果表明：回报计划感知价值对计划忠诚和平台忠诚具有显著的正向直接影响并通过信任产生 间接影响；信任对感知价值和计划忠诚、感知价值和平台忠诚分别具有显著的中介效应。 关键词 ：B2C平台回报计划；顾客忠诚 ；信任 ；感知价值 一 、 引言 为企业界所普遍采用，回报计划也叫顾客忠诚计划， 根据 CNNIC调查显示…，截至 2012年 12月底， 是通过发展和培养长期客户，并最终从关系中获利的 我国网民数量达到5．64亿，互联网普及率为42．1％， 代表性的关系营销手段_5。回报计划在航空业、电信 较 2011年提升3．8个百分点。网络购物用户规模达到 业、金融业、零售业 已得到广泛使用，并正在 向互联 2．42亿，网络购物使用率提升至42．9％，相 比2011 网领域发展，展现出跨地域、跨行业、线上线下联合 年底增长24．8％，保持较高增长率。电子商务已经渗 的态势。在实体环境中，大多数国内外学者认为回报 透到人们生活和工作的方方面面，并逐渐改变人们的 计划效果显著；但网络环境中，回报计划是否能真如 生活习惯。其中尤以B2C市场发展迅猛，2013年第一 企业所愿提高客户忠诚度，学术界关于此问题研究较 季度 B2C 占网络购物市场的34．1％Ez](艾瑞咨询： 少，其效果尚有待探讨。 2013年中国网络购物交易规模 3521亿元 发展平稳)， 由此可见，对网络环境下回报计划对顾客忠诚的 呈现出替代 C2C成为电子商务零售业中第一大主流的 影响机制进行深入研究是十分必要的。即B2C平台所 趋势。在互联网环境下，一方面信息不对称现象减弱， 实施的回报计划能否提升消费者对计划的忠诚 以及对 消费者付出很低的成本即可挑选出性价比最高的商品， 该平台的忠诚?回报计划如何影响顾客忠诚?在网络 这使得顾客容易流失，研究表明，超过 50％的顾客在 环境中难以形成顾客忠诚、高满意低忠诚以及欺诈高 浏览某网站两次后就转换其他网站了 ，商家很难仅 发的现状下，信任在 回报计划和顾客忠诚之间又有何 通过优化商品和服务就能建立并维持顾客忠诚；另一 作用?本文研究 目的在于探 明网络环境下 B2C平台的 方面，顾客忠诚能对企业业绩带来巨大影响，相关研 回报计划感知价值对顾客忠诚的作用机制，同时深入 究表明，如果忠诚顾客的数量提高 5％，将会使利润 理解信任在其中所起到的中介作用。 增加 25％～85％ J。因此，未来 电子商务平台的发展 二、文献 回顾与概念界定 与兴衰将取决于谁能更好地建立并保持高品质的顾客 (一)B2C平 台回报计划感知价值 忠诚 。 客户感知价值是客户从所购买的产品或服务中所 近年来，以培育顾客忠诚为 目的的顾客回报计划 得到的利益与购买和使用时所付出的总成本的比较， 作者简介：李琪 (1955一)，男，广 东新会人，西安交通大学经济与金融学院教授，博士研 究生导师，研究方向：电子商务、 电子政务；柳杨 (1987一)，女，河北石家庄人，西安交通大学经济与金融学院硕士研 究生，研究方向：电子商务；梁妮 (1990一)， 女，陕西运城人，西安交通大学经济与金融学院硕士研究生，研究方 向：电子商务；杨艳利 (1988一)，女，陕西渭南人，陕西邮政 电 子商务局，研究方向：电子商务。 基金项 目：教育部人文社科规划基金项 目 “基于电子商务链 的网上交易信用服务体系研究” (编号：12XJA790002)，项 目主持 人李琪