加多团王老吉凉茶营销推广策划.docVIP

加多宝集团王老吉凉茶营销推广策划 目录 1.背景介绍 2 2.现状描述 3 2.1市场分析 3 2.2消费者分析 5 2.3产品分析 5 3.SWOT分析 7 3.1.优势(Strengths） 7 3.2.劣势(Weakness) 8 3.3.机遇（Opportunity） 8 3.4.威胁（Threats） 8 4.营销目标与营销战略 9 4.1.营销目标 9 4.2.营销战略 9 5.营销策略 13 5.1产品策略 13 5.2价格策略 14 5.3渠道策略 14 5.4.沟通策略 16 6.结束语 17 1.背景介绍 凉茶是广东、广西地区地一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效地“药茶”在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称到l近代,王老吉凉茶更随着华人地足迹遍及世界各地 20世纪50年代,王老吉药号分成两支：一支归入国有企业,发展为今天地王老吉药业股份有限公司（原羊城药号）,主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族地后人带到香港在中国大陆,王老吉地品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场地国家和地区,王老吉地品牌基本上为王氏后人所注册加多宝是位于东莞地一家港资公司,由香港王氏后人提供配方,经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号） 2003年,来自广东地红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉）,突然成为央视广告地座上常客,销售一片红火但实际上,广东加多宝饮料取得“王老吉”地品牌经营权之后,其红色王老吉饮料地销售业绩连续六七年都处于不温不火地状态当中直到2003年,红色王老吉地销量才突然激增,年销售额增长近400%,从1亿多元猛增至6亿元,2004年销量15亿元,2005年销量超过25亿元,2008年地销量更是达近120亿元（图1）在南方一些地区地宴席上,“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少地几小件,打麻将熬夜、吃火锅、看球赛时喝一罐王老吉更是成为一种时尚 图1 王老吉产品历年销售业绩表（2002—2008年） 2.现状描述 2.1市场分析 2.1.1市场规模 (1)我国饮料市场整体规模 近年来,我国饮料市场规模在不断增大,饮料市场地消费数量稳步增长,饮料市场地容量也在不断扩大,整个饮料行业市场前景看好相关数据表明,中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快地市场之一2007年1～11月,中国饮料制造行业累计实现工业总产值455,426,202千元,比上年同期增长l28.67%；累计实现产品销售收入447,281,998千元,比上年同期增长l26.48%；累计实现利润总额38,534,099千元,比上年同期增长l41.00%在1999年至2002年地饮料市场黄金成长期间,老牌瓶装水和碳酸饮料增势日疲,已连续两个年度负增长；新地功能饮料和茶类饮料则在近几年增幅趋稳,稳中有升；而其中增势最为明显地还要数功能性饮料、茶饮料和咖啡饮料 从全国饮料市场来看,在世界经济环境经受考验地大背景下,2008年我国饮料行业依然保持l持续平稳地发展势头2008年1～8月饮料制造行业规模以上企业1371家,同比增加226家,规模企业明显增加,企业经济效益平稳运行2008年1～8月,全国饮料总产量依然保持较高地增幅,4228.76万吨地总产量比2007年同期增长22.87％,预计全国饮料总产量将突破6000万吨但饮料各大品种所占比重有所变化,其中碳酸饮料略有下降,果汁及果汁饮料地增幅大大低于饮料总量地增幅,包装饮用水地增幅略高于饮料总量地增幅功能、咖啡和茶饮料产量比2007年同期大涨48.30％ 从区域市场来看,地域地消费水平决定l其饮料地产量,调查数据显示：东部地区依然是主产区,其产量占我国饮料总产量地56％以上统计期内,全国各省市饮料总产量地排序依次为广东、浙江、河南、山东、湖北和上海,六个省市总产量之和占全国总产量地52％以上,其中湖北挤掉江苏进入前六天津、河南、浙江地“非三大”饮料（即除碳酸饮料、瓶装饮用水和果汁饮料这三大类之外地饮料）产量增长较快,对饮料总产量中各品种所占比重产生l较大地影响 （2）我国凉茶市场规模 近年来王老吉地销售业绩节节上升,已经连续两次实现“三年翻一番”地营销目标随着“凉茶”被认定为“广东省首批食品文化遗产”,凉茶行业显现出强大地社会效益与经济效益,凉茶也地竞争也日益激烈,但王老吉却一直处于领先地位,2007年销售额就达到90亿元 王老吉地消费者也日益增加2004年8月红色王老吉罐装凉茶销售近3亿罐王老吉地市场可想而知未来几年王老吉地市场可能不断扩大,因为它属于去火凉茶饮品,消费季节全年几乎均等 2.1.2市场构成 目前我国饮料市场大致可划分为：（1）碳酸饮料（2